Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Установление цены с учетом конкурентоспособности товара

Установление цены с учетом конкурентоспособности товара

План

1. Конкурентоспособность товара и конкурентное преимущество

2. Определение конкретной позиции фирмы и оценка технического уровня товара

Конкурентоспособность товара и конкурентное преимущество

Конкурентоспособность товара выражается в наличии конкурентного преимущества компании. Конкурентное преимущество фирмы достигается путем осуществления таких действий, которые не могут быть блокированы конкурентами. Закрепление конкурентного преимущества требует наличия разработанной стратегии и умелой ее реализации. Время существования конкурентного преимущества меняется в зависимости от ситуации и частично зависит от характеристики отрасли (рис. 6.1.1).

На рисунке 6.1.1 выделены три этапа существования конкурентного преимущества: рост, максимум (получение выгоды), снижение. Период становления (этап роста) может быть коротким (в сфере услуг) или длинным (в капиталоемких и технологически сложных отраслях). Чем больше времени проходит этап роста, тем выше вероятность, что конкуренты начнут реагировать. Максимальный размер конкурентного преимущества также зависит от отраслевых особенностей. Он может быть высоким (патентная преимущество) или низким.

По успешным конкурентным ростом (наступлением) наступает этап получения выгоды, продолжительность которого зависит от действий конкурентов. Длительный период получения выгод дает фирме возможность получить прибыль и отдачу от инвестиций.

С началом действий конкурентов (контрнаступлением) начинается этап снижения (исчезновения) конкурентного преимущества. Любая имеющаяся конкурентное преимущество неизбежно исчезнет в результате действий компетентными, привлекательными необходимыми ресурсами конкурентов. Поддержка конкурентного преимущества означает на шаг опережать конкурентов, начиная с серии конкурентных наступлений.

Формами конкурентного преимущества являются:

1. Стремление иметь наименьшие в отрасли расходы (преимущество по затратам). Лидер по минимуму затрат находится в лучшей позиции, с которым он может диктовать нижний предел рыночной цены. Конкурентное преимущество по издержкам максимальна, когда конкурирующие фирмы продают одинаковые (однородные) товары и доминирует ценовая конкуренция.

2. Стремление придать своей продукции отличительные особенности, дифференцировать ее. Удачная дифференциация позволяет фирме:

• установить на свой товар повышенную цену;

• продавать большее количество товара;

• достигать лояльности покупателей (привычки) к марке.

Конкурентное преимущество максимальна, когда потребности потребителей

разнообразны и существует множество путей дифференциации продукции, а конкуренты не могут быстро и дешево имитировать отличительные особенности товара.

3. Конкуренция усилий на узкой части рынка (рыночная ниша), а не работа на всем рынке.

Базой конкурентного преимущества в рыночной нише есть: или низкие, по сравнению с конкурентами, расходы на обслуживание ниши, или предложении в нише дифференцированный товар.

Конкурентное преимущество здесь максимальна, когда можно специализироваться на обслуживании определенного сегмента покупателей, имеющих особые потребности, и когда нет или почти нет других фирм, работающих в той же нише.

На интенсивность соперничества между фирмами влияют многие факторы, усиливающие конкуренцию

1. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению соперничества, особенно с увеличением их размеров и мощностей.

2. Спрос на продукцию растет медленно, что приводит к усилению соперничества.

3. Отраслевые условия толкают конкурентов применить снижение цен или другое оружие конкуренции для увеличения сбыта своей продукции (например, применение продажи по демпинговым ценам).

4. Покупатели не несут значительных затрат на замену одного товара другим.

5. Один или несколько конкурентов недовольны своим положением на рынке и принимают меры для исправления ситуации за счет соперников.

6. Конкуренция устанавливается пропорционально размеру отдачи от удачного стратегического шага.

7. Конкуренция усиливается, когда дороже выйти из бизнеса, чем остаться в нем и конкурировать.

8. Если у конкурентов различные стратегии, индивидуальные особенности, корпоративные приоритеты, ресурсы и национальная принадлежность, то конкуренция изменчива и непредсказуема.

9. Если сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы данной отрасли и начинают агрессивные, хорошо профинансированы действия для преобразования своих приобретений в сильных соперников для других фирм отрасли, то конкуренция усиливается.

Фирмы одной отрасли часто бывают конкурентами фирм другой отрасли, потому что их товары являются товарами-заменителями. Силы конкуренции таких товаров проявляются по-разному:

1. Наличие товаров-заменителей устанавливает поток цен, чтобы не спровоцировать переход покупателей на товары-конкуренты. Но ценовой поток ограничивает прибыль фирм данной отрасли, пока они не найдут пути снижения затрат.

2. Доступность товаров-заменителей неизбежно приводит к тому, что потребители сравнивают показатели цены и качества.

3. Переход покупателей на товар-заменитель может сдерживаться большими затратами на смену товара.

Расходы покупателей на изменение товара это единовременные затраты на переход с использования товара «Х» на товар «В». Они включают в себя: а) расходы на переподготовку кадров с использованием нового товара; б) приобретение нового или переналадки старого оборудования; в) затраты на контроль качества и надежности заменителя; г) расходы на разрыв связи со старыми поставщиками и установления отношений с новыми.

Ситуации перехода на товары заменители

1. Если расходы замены высокие, то продавцы товаров-заменителей должны предложить покупателю значительную экономию затрат или высокие технико-эксплуатационные качества.

2. Если расходы замены низкие, то продавцам товаров-замин- ников легче убедить покупателей перейти на свою продукцию.

Чем ниже цена товаров-заменителей, выше их качество и характеристики, нижи расходы замены, тем интенсивнее конкуренция со стороны товаров-заменителей.

Кроме того, согласно модели Портера, существует конкуренция потенциально новых фирм на рынке данного товара. Она возникает при низких барьерах входа на данный рынок. Угроза конкуренции со стороны новичков, выходящих на рынок выше, если существующие на рынке фирмы не склонны отстаивать свои позиции.

Еще одной силой конкуренции Портер считает поставщиков ресурсов. Конкурентная сила или слабость поставщиков зависят от существующих на рынке ресурсов условий и от значения поставляемого товара. Поставщики отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если покупатели могут приобрести товар из множества других источников, если существуют товары-заменители и если благосостояние галузи- покупателя важен для благополучия ее поставщиков. Поставщики отрасли представляют собой значительное конкурентное силу, если они могут диктовать цены на свою продукцию и влиять на благосостояние отрасли-потребителя с помощью надежности своих поставок, качества и технических характеристик своих изделий.

Как и у поставщиков, конкурентная сила покупателей может быть сильной и слабой. Покупатели является значительной силой конкуренции, если они способны навязать продавцам цены и другие условия сделки. Покупатели имеют силу также и тогда, когда они без существенных затрат могут перейти на товар-заменитель. Таким образом, согласно модели Портера на рынке существует пять сил конкуренции:

1. Сила конкурентного соперничества между фирмами.

2. Сила конкуренции товаров-заменителей.

3. Сила конкуренции потенциала входа на рынок.

4. Рыночная сила поставщиков.

5. Рыночная сила покупателей.

Конкуренция и условия на рынке меняются том, что влиятельные силы заставляют участников рынка менять стиль своих действий. Предпочтительны из этих сил являются движущими силами конкуренции

1. Изменения в степени роста отрасли в долгосрочном периоде.

2. Изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования.

3. Новая продукция.

4. техничуг (простые, ограниченные, полные);

• используются данные пары характеристик, фирмы пози- ционуються на диаграмме;

• сказываются фирмы, попадают в один стратегическое пространство на диаграмме;

• оцениваются каждые стратегические группы с точки зрения их долей в совокупном выручке.

Фирмы, которые принадлежат одной стратегической группе близки конкурентами, а фирмы, входящие в различные стратегические группы и стоят далеко друг от друга на карте, вряд ли составляют конкуренцию друг другу. В одну стратегическую группу могут входить все фирмы отрасли, тогда отрасль состоит из одной стратегической группы, или, наоборот, каждая фирма может представлять собой одну стратегическую группу. Между этими крайними позициями находятся области, в которых количество фирм, входящих в стратегическую группу, большая единицы.

В условиях конкуренции ценообразования строится с учетом технического уровня товара. Решающая стадия определения реальной цены начинается после определения предварительной цены, исходя из поставленных задач, по уровню прибыли, объема, параметров расходов. На этой стадии нужно провести оценку прочности позиций товара и фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Первой серией оценок является сравнение товара с аналогичным «идеальным» товаром. Затем происходит сравнение товара с аналогичными товарами-конкурентами.

В первом случае составляется таблица оценок параметра по сравнению с воображаемым идеальным товаром, имеет все характеристики, которые покупатели хотели бы видеть в таком товаре. Хотя эти оценки весьма субъективны, но очень важно, чтобы характеристики, состоящие, наиболее полно отражали преимущества и недостатки товара по сравнению с идеальным, поэтому существенным является выбор правильных параметров. Затем параметры располагаются по степени важности их для покупателя и дается средняя оценка технического уровня товара. Некоторые характеристики товара «весят» в глазах покупателя значительно больше других, и руководство фирмы должно учитывать это при оценке конкурентоспособности своего товара. конкурентов.

Например, на рынке копировальных машин в «Модели-700» существует два основных конкурента: «Модель-20» фирмы F и «модель-95» фирмы К.

На первый взгляд «Модель-20» кажется более конкурентоспособной по средньоарифметичним индексом (80), но слабые характеристики по вторым и четвертым параметром снижают средневзвешенный параметрический индекс до 78,5. Высокие показатели по второму и четвертому параметрам «Модели-95» компенсируют слабость позиций этой модели по характеристикам 3 и 5, поэтому средневзвешенный индекс равен 84,25.

После определения технического уровня конкурентных товаров по «идеального» продукта необходимо определить соотношение средневзвешенных параметрических индексов товаров-конкурентов и собственного товара. При этом средневзвешенный параметрический индекс собственного товара принимается за 100%.

Приведенные параметрические индексы будут представлять собой надбавки или скидки к цене за различия параметров конкурентных моделей по сравнению с собственным товаром. Расчет приведенных параметрических индексов представленный в таблице 6.2.5.

«Модель-20» по своим параметрам на 4 балла ниже «Модели-700», а «Модель-95» на 3,0 балла выше «Модели-700». Цены колеблются в этих же пределах. Предположим, что для «Модели-20» цена равна 5600 гр. ед., а для «Модели-95» 5800 гр. Ед. Для «Модели-700" первоначальную цену установили на уровне 6200 гр. Ед. Расчет надбавок и скидок к цене «Модели-700» по сравнению с ценой товаров-конкурентов представлен в таблице 6.2.6.

Как видно из таблицы 6.2.6 надбавка к цене «Модели-700» оправдана на 233 гр. Ед. по сравнению с ценой «Модели-20» и необоснованна 367 гр. Ед. (6,6%). Надбавка к цене «Модели-700» по сравнению с ценой «Модели-95» необоснованно полностью. По сравнению с «Моделью-95» цена «Модели-700» должна быть ниже на 569 гр. Ед. (На 9,8%). Поэтому планируемый объем продаж в 10 тыс. Штук по цене 6200 гр. Ед. не будет достигнут, а снизится до 7500 штук в год. Отсюда возникает необДНИСТА скорректировать объем продаж и цен после расчета приведенных параметрических индексов. На этом этапе установления цен определяется основ -

ный конкурент и оценивается объем продаж с учетом цен конкурентов, а также рассчитывается маржинальный доход при различном объеме продаж.

Расчет маржинального дохода при разных ценах и различных объемах продаж представлен в таблице 6.2.7.

Примечание: средние переменные 2110 гр. Ед. / Штуку.

Цены 5800 гр. Ед. и 5600 гр. Ед. дают примерно одинаковый маржинальный доход при различных ценах и различных объемах продаж. Максимальный маржинальный доход достигается при цене 5800 гр. Ед. По сравнению с «Моделью-95» необоснованно надбавка за различия в параметрах составляет 3,0%. Фирма выбирает цену 5800 гр. Ед. При этом, чтобы компенсировать эту необоснованную надбавку, необходимо выделить дополнительные денежные ресурсы для усовершенствования изделия и проведения мероприятий по продвижению товаров на рынок. Здесь можно рассчитывать, что, повысив качество изделия, удастся удержать цену на высоком уровне и даже повысить объем продаж.

Например, при цене 5800 гр. Ед. фирма увеличила объем продаж на 500 штук в год. Маржинальный доход в этом случае составит 35 055 тыс. Гр. Ед. ((5800 - 2110) (9500).

Таким образом, руководство фирмы предстает перед сложной задачей максимизировать маржинальный доход и одновременно привести цены на свой товар в соответствии с ценами конкурентов. Для этого необходимо особое внимание уделить рассмотрению возможных ответных действий конкурентов и принять правильное решение при ценообразовании, часто в наибольшей степени зависит от качественного, а не от количественного анализа рыночной ситуации.

Литература

1. Артемова Т. Ценностные концепции: от истоков до современности // Бизнес Информ, 1999 № 1.

2. Бандурка А.М., Коробов М.Я., Орлов П.И., Петрова К.Л. Финансовая деятельность предприятий: Учебник. & Mdash; М .: Просвещение, 1998 p.

3. Бескоровайная С.В. методология формие ценовой политики предприятия // Актуальные проблемы экономики. & Mdash; 2002. № 6. С 31 34.

4. Бугулов В.М. Ценообразование в условиях рынка: Учеб. пособие. & Mdash; К .: МАУП, 1996. 50 с.

5. Гальчинский А. Теория денег. Учебно-методическое пособие. & Mdash; К., 1996.

6. Гладких Д. Государственное регулирование экономики с помощью ценообразования // Экономика Украины. & Mdash; 2001г. & Mdash; № 1. С 47 51.

7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. & Mdash; М .: Финстатинформ, 1995. 187с.

8. Ильницкий Д. Практика ВЭД: поиск информации о ценах // Бухгалтерия, 2001. №35 / 2. & Mdash; С. 35-37.

9. Еврухимович И.Л. Ценообразование: Учебно-методическое пособие. & Mdash; К .: МАУП, 1998 104с.

10. Экономика зарубежных стран / Под ред. А.С. Филипченко. & Mdash; Киев: Лыбидь, 1998г.

11. Экономический словарь-справочник / Под ред. док. экон. наук, проф. С.Б. Мочерного. & Mdash; К .: Фемина, 1995. 368 с.

12. Есипов В.Е. Ценообразование на финансовом рынке: Учеб. пособие. & Mdash; СПб, 2000. 176 с.

13. Помеха А. О ценах, монопольные правила и объективные экономические законы // Правительственный курьер. & Mdash; 1999 11 августа.

14. Закон Украины "Об антимонопольном комитете" от 02.12.1993р. // Законы Украины. Т.6. & Mdash; К, 1996г.

15. Закон Украины "О внешнеэкономической деятельности" от 16.04.1991 № 959-ХII // Ведомости Верховной Рады Украины. & Mdash; 1991 № 14. С. 354 360.

16. Закон Украины "О ставках акцизного сбора и ввозной пошлины на некоторые товары (продукцию)" от 11.07.1996 г..

17. Закон Украины "О предпринимательстве" // Ведомости Верховной Рады Украины. & Mdash; 1991 № 14. С. 354 360.

18. Закон Украины "О стимулировании развития сельского хозяйства на период 2001-2004 годов" // Ведомости Верховной Рады Украины. & Mdash; 2001 №11. С 52.

Загрузка...