Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Сущность и основные концепции маркетинга

Сущность и основные концепции маркетинга

План

1. Определение маркетинга и его основные категории

2. Основные концепции маркетинга

3. Виды, функции и цель маркетинговой деятельности

Определение маркетинга и его основные категории

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского market рынок и означает процесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка.

В широком смысле слова, по мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, маркетинг это предвидение, управление и доволен! ия спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Итак, маркетинг не ограничивается только предпринимательской деятельностью, а может распространяться на функционирование некоммерческих организаций (обществ, партий, благотворительных фондов, колледжей, университетов, библиотек и т.д.), на деятельность отдельных лиц (политиков, известных артистов или спортсменов) и даже регионов (скажем, богатых запасами природных ресурсов или рекреационных зон). Из таких ай: широких позиций определяет маркетинг и известный американский ученый Ф. Котлер: маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена.

Европейский же маркетолог профессор Ж. Ламбен рассматривает маркетинг как философию действий, которая важна для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей.

В узком смысле маркетинг трактуется как направление деятельности коммерческой фирмы, связанный с разработкой, производством и сбытом конкурентоспособных товаров на основе изучения рынка, конкретных нужд потребителей и с целью получения прибыли.

Основные категории маркетинговой концепции: потребности, спрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок и собственно маркетинг.

Потребности это всякий состояние неудовлетворенности, с которого человек пытается выйти, или, наоборот, состояние удовлетворения, которое она стремится продолжить.

Потребности людей в целом безграничны, наховают в постоянном развитии и требуют все новых средств и источников удовольствия.

Вместе с тем потребитель на рынке выбирает те продукты, которые дают ему наибольшее удовольствие при наличии финансовых возможностей. Для рынка особое значение имеет не всякая потребность человека, а только платежеспособная, или потребительский спрос. Это и количество продукции, которое потребители хотят и могут купить за определенную цену в течение определенного периода времени на определенном рынке.

Объектом спроса потребителей является продукт. Как результат человеческой деятельности, удовлетворяет определенные потребности, и предназначен для обмена путем купли-продажи на рынке, продукт становится товаром.

Основными формами продукта-товара в маркетинге считаются изделия, услуги и идеи.

Изделие определенный физический объект, сущность, масс вещный характер.

Услуги - трудовая деятельность, результаты которой имеют полезный эффект, создают удобства в жизнедеятельности людей, но не приобретают вещественной формы (например, банковские, образовательные, консультационные и другие услуги).

Идея - понятие, включающее концепции, философии, умственные образы.

Ф. Котлер считает товаром все, что способно удовлетворить потребности человека.

Основным средством удовлетворения потребностей в маркетинге считается обмен. Для его осуществления необходимы следующие условия:

1) наличие как минимум двух сторон;

2) продукт каждой стороны масс быть полезным, то есть способным удовлетворить определенные потребности противоположной стороны, представлять для нее ценность;

3) каждая сторона должна иметь право распоряжаться своим продуктом, его отчуждением, продажей, а также право принимать или отклонять предложения другой стороны.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется соглашением. В денежных сделках некоторое количество товара (изделий, услуг, идей) обменивается на некоторое количество денег. При бартерных сделках некоторое количество одного товара обменивается на некоторое количество другого товара.

Сделка осуществляется, если с объекты,которые имеют ценность для обеих сторон, а также когда выяснены условия, время и место совершения сделки.

В широком смысле рынок это совокупность экономических отношений в сфере обмена по поводу реализации товара, в узком совокупность покупателей определенного товара.

Отдельно выделяют: рынок продуктов; рынок ресурсов; денежный рынок; валютный рынок; фондовый рынок и т. д.

Процесс обмена требует определенных действий: поиск покупателей, выяснение их потребностей, разработка соответствующих товаров, продвижение их на рийок, стимулирования продаж, налаживания коммуникаций и др. Все это - маркетинг как профессиональная человеческая деятельность в сфере рынка.

Основные концепции маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла достаточно длительную эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы (эры) маркетинга (В. М. Прайд и А. К. Феррелл), основные подходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции управления маркетингом (Ф. Котлер) и типы маркетинга (Ж.-Ж . Ламбен).

Продуктовая (производственная) эра в маркетинге началась во время промышленной революции во второй половине XIX в. и продолжалась до начала 20-х годов XX в. В большинстве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны, а в странах Восточной Европы продолжается и в наше время.

Экономическая среда, которая создает продуктовую ориентацию маркетинга, характеризуется наличием больших потенциальных рынков при ограниченных предложениях, когда производственных мощностей еще недостаточно для удовлетворения потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные потребности покупателей и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задача маркетинга сводятся к реализации производственной продукции. Работа с. продвижения товара и стимулирования сбыта считается излишней. Основное внимание уделяется совершенствованию производства и товара.

Концепция совершенствования производтва, по Ф. Котлер утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене.

Итак, руководство фирмы должно сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители склонны приобретать товар самого высокого качества, с лучшими эксплуатационными качествами и характеристиками. Итак, фирма должна сконцентрировать свою деятельность на постоянном совершенствовании товара, разработке и выпуске новой продукции.

Сбытовая эра (сбытовая ориентация) в маркетинге охватывает период 20 40-х годов в США, 50-х годов XX в. в странах Западной Европы. Главным средством увеличения прибыли и целью фирмы становится продажа продукции, а основной концепцией маркетинга на постепенно насыщаемая рынках концепция интенсификации коммерческих усилий. Теперь согласно новым пониманием маркетинга товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма прилагает определенные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Роль маркетинга уже менее пассивная. Задача маркетинговых работников организовать процесс коммерциализации: выявить рынки для товаров, изготавливаемых сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть выявить соответствующую степень коммерческой агрессивности.

случаен для этого периода в маркетинге является зарождение консюмеризму (от англ. Consumer потребитель) общественного движения, направленного на защиту прав и интересов массового потребителя и прежде всего:

права осознанного принятия решения покупать или не покупать товар (услугу) на основе получения необходимой достоверной информации о товаре;

права пользования комплексом потребительских качеств приобретенной продукции: ее качеством, гарантия, сервис;

права на безопасное использования товара;

права и обяку потребителей как членов общества требовать от продавцов учета долгосрочных общественных интересов, экологических нормативов и др.

После кризиса 1929 1933 зарубежный маркетинг начинает терять чисто сбытовую ориентацию, приобретает более комплексный характер, а главное становится профессиональной деятельностью по разработке и продвижению продуктов к потребителям.

Маркетинговая эра, или ориентация маркетинга на покупателя, берет свое начало в 50-х годах в условиях интенсификации научно-технического прогресса, удовлетворение потребностей базовых рынков, интернационализации экономических отношений быстрого развития международной торговли.

Согласно концепции маркетинга ни эффективное производство, ни интенсивный сбыт сами по себе еще не гарантируют покупке данного товара. Фирма обеспечит реализацию продукта, если обнаружит потребности своих покупателей (целевых рынков), то есть создаст спрос и удовлетворит его эффективными и продуктивными средствами, чем конкуренты. Маркетинга, как видим, в этой концепции отводится активная роль, а продукт выступает уже не причиной, а следствием маркетинга.

Вместе с тем и маркетинг с ориентацией на потребителя имеет свои недостатки. Фирма может сделать избыточный акцент на товары или услуги, временно пользуются повышенным спросом, и упустить из виду те товары, которые пока мало известны, но явно перспективные, является новым словом в науке, технике или управлении, ведут к инновационному прорыву в будущем.

Поэтому наименее рисковым средством хозяйствования фирмы является соединение в единую систему маркетинга, ориентированного на новый продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя, то есть использование творческого маркетинга.

Его суть заключается в том, что у фирмы нет продукта, пока нет потребителя, но у фирмы нет и потребителя, если нет продукта.

Иначе говоря, фирма ориентируется, с одной стороны, на понимание потребителя, его потребностей, максимальное приспособление производства к требованиям потребителя, а с другой на воспитание потребляетча, формирование у него потребностей, соответствующих предложениям фирмы, воздействие на потребителя с помощью качества сервиса, цены, рекламы.

С начала 80-х годов XX в. в зарубежных странах значительно распространилась концепция социально-этического или социально 'ответственного маркетинга. Согласно ей задачей организации является не только выявление потребностей и интересов целевых рынков, не только удовлетворение их более эффективными и продуктивными средствами, чем у конкурентов, но и одновременно сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества.

Предпринимательство ориентируется на удовлетворение разумных, здоровых потребностей покупателей, защиту и улучшение окружающей среды, решение экологических проблем и повышения качества жизни.

В середине 80-х годов известные американские маркетологи Э. Райс и Дж. Траут обнаружили новое понимание маркетинга. По их мнению, коммерческий успех сегодня имеют те компании, которые рассматривают маркетинг как средство получения выгод от конкурентных преимуществ, как войну, в которой конкурент является главным противником, а покупатель только "территорией", подлежащего завоеванию. Иными словами, было предложено ориентацию маркетинга на конкурентов. Однако в ходе дискуссии по этому поводу большинство специалистов пришла к выводу, что в основе современного маркетинга все же должна быть ориентация на удовлетворение потребностей потребителей, но с учетом действий конкурентов.

Виды, функции и цель маркетинговой деятельности

Осуществление концепции маркетинга предполагает два направления активности фирмы стратегический и операционный, каждый из которых имеет свои цели и выполняет определенные функции.

Стратегический маркетинг это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на выбор товарных рынков, на которых у фирмы есть явная конкурентное преимущество, а также на обработку стратегий и программ деятельности на каждом из таких рынков.

Стратегический маркетинг начинается с анализа потребностей и проблем, которые возникают у покупателей и которые необходимо решить с помощью товару фирмы.

Совокупность реальных и потенциальных покупателей образует базовый рынок для фирмы. Последний поддевает комплексному исследованию: изучаются его совокупные характеристики, конъюнктура (соотношение спроса и предложения, динамика цен и т. Д.), Фирменная структура (количественные и качественные особенности фирм-покупателей и фирм-конкурентов), формы и методы сбыта, поведение индивидуальных и коллективных потребителей.

Исследование базового рынка завершаются его сегментацией с выделением наиболее подходящих для фирмы сегментов стратегических зон ее хозяйствования. В то же время определяются перспективы роста рынка, расчетный уровень рентабельности работы на данном рынке, уровень ожидаемой нестабильности и риска, а также главные факторы концентрации.

После изучения рынка фирма обнаруживает собственные возможности работы на нем. Она выбирает то направление маркетинговых усилий, на котором она может приобрести конкретной преимущества с учетом своей цели и имеющихся ресурсов, то есть целевой рынок (сегмент рынка).

После проведенных исследований и аналитической работы прорабатываются маркетинговые стратегии и программы работы фирмы для целевых рынков.

Операционный маркетинг это уже активный процесс, направленный на получение определенного объема продаж на конкретных целевых рынках. От его эффективности, в конце концов, зависит рентабельность фирмы.

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комплексом маркетинга.

Автором этого понятия является американский ученый Э. Дж. Маккарти. Под комплексом маркетинга он понимает основные инструменты маркетинга, которые описывает с помощью концепции "4 P's". Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion, что означает:

продукт (product) совокупность изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

цена (price) денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара;

место реализации продукта, собственно рынок (place) деятельность по распределению, внаслидок которой товар становится доступным для целевых потребителей;

продвижения (promotion) деятельность фирмы по информированию покупателей о положительной качество ее товара и убеждению их покупать этот товар.

В последнее время некоторые из специалистов руководствуются идеей "4 P's", добавляя к комплексу маркетинга следующие элементы:

люди (people) персонал торгового предприятия, профессионально выполняет функции маркетинга; инструменты сервиса (physical evidence) процесс обслуживания покупателей (process). Основные задачи и функции маркетинга в соответствии с элементов комплекса маркетинга показано в таблице 8.

Таблица 8. Содержание маркетинговой деятельности в соответствии с комплексом маркетинга

Переменные комплекса маркетинга | Основные задачи и функции маркетинга

Продукт (товар) | Разработка новых продуктов. Совершенствование выпускаемых. Расширение ассортимента продукции. Принятие решений об использовании товарных марок.

Принятие решений по упаковке товара. Принятие решений об услугах для покупателей (уровень сервиса, доставку, послепродажное обслуживание и т. Д.).

Цена | Установление цен, учитывая тип рынка, действия конкурентов, соотношения спроса и предложения, этапы жизненного цикла продукта и другие факторы.

Распределение продукта | Планирование и формирование каналов распределения продукта: сбытовых складов, залов собственных торговых предприятий, торговых посредников предприятий оптовой и розничной торговли. Работа с заказами покупателей. Складирования продукции. Хранение продукции. Транспортировки продукции.

Продвижение продукции | Реклама продукции.

Стимулирование (поощрения) покупки или продажи товаров и услуг. Пропаганда ( «паблисити") продукции. Персональная продажа товаров покупателям.

Составной операционного маркетинга является также управление маркетинговой деятельностью. Она включает систему планирования маркетинга, организации службы маркетинга, маркетинговый контроль. их спилp>

Маркетинг инвестиционный изучает условия привлечения инвестиционных средств, возможности создания и деятельности новых предприятий в перспективных отраслях экономики.

Маркетинг результатов научно-технической деятельности касается продажи и закупки патентов, лицензий, авторских прав, изучения и отбора самых направлений НТП.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг, или маркетинг на внутреннем рынке, связанный с вопросами удовлетворения потребностей национального потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг, или маркетинг на внешних рынках, это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация. Его еще называют внешнеэкономическим, внешнеторговым.

Система международного маркетинга составляют экспортный, импортный и многонациональный маркетинг.

Экспортный маркетинг предполагает деятельность фирмы по исследованию новых зарубежных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг, по мнению отдельных специалистов, означает особую форму исследования международного рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров и услуг. Это тоже работа на рынке, хоть и специфическая, отличная от экспортной деятельности.

Многонациональный маркетинг это самая сложная форма международного маркетинга, касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах одновременно.

Большое влияние на результаты маркетинговой деятельности имеет среда маркетинга. Это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга в достижении поставленной цели.

Среда маркетинга подразделяется на: внешнее (прямого и косвенного воздействия) и внутреннее; на такое, контролируемой и не контролируется; на микро- и макросреды.

Внутренняя среда маркетинга это субъекты, силы и факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируются ею. К ним прежде всего относятся:

1. Сфера деятельности фирмы понятие, охватывающее зону деятельности, виды продукции (услуг), производственные функции фирмы, местонахождение ее предприятий, их организационно-правовые формы.

Загрузка...

Страницы: 1 2