Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка. Служба маркетинга в фирме

План

1. Система маркетинговой информации и ее роль в рыночной адаптации предприятий

2. Маркетинговые исследования: сущность, этапы и методы

3. Сегментация рынка

4. Служба маркетинга в фирме: функции и структура

5. Организация маркетинговой службы

Система маркетинговой информации и ее роль в рыночной адаптации предприятий

Компания должным образом функционировать в условиях маркетинга, если их руководители будут иметь достаточно информации о конкурентах, потребителей, емкость рынка, о дилерах и другие силы, действующие на рынке.

В XIX в., Когда большинство фирм были мелкими, руководители собирали маркетинговую информацию через непосредственное общение с покупателями. В XX в. рыночные отношения значительно усложнились и требуют более широкой и достоверной информации. Это обусловлено, во-первых, переходом от маркетинга местного уровня к маркетингу общенационального рынка; во-вторых, необходимостью учитывать не только достаток, но и потребности покупателей; в-третьих, переходом от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Поэтому возникла необходимость в разработке особых систем маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее в целях совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов-подсистем: внутренней отчетности; сбора внешней текущей маркетинговой информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.

Информация, поступающая к управляющему маркетингом, помогает ему проводить анализ, планирование, использование, контроль за выполнением г.аркетингових мероприятий. В то же время решения, принятые управляющими и другие коммуникации составляют обратный поток информации в направлении рынка.

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. Д. С помощью ЭВМ фирмы создают необходимые системы внутренней отчетности, обеспечивающих информацией все подразделения.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации включает ряд источников и методических средств, по которым руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются книги, газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, возможные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции его развития: спроса, предложения, цены, состояния конкуренции и т. Д.

Анализ маркетинговой информации это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие наиболее полно выявить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Итак, объективная информация позволяет маркетологам решить ряд проблем: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, наблюдать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Маркетинговые исследования: сущность, этапы и методы

Комплексное исследование и анализ рынка имеют исключительно важное значение для всей маркетинговой программы фирмы. & Nbsp; Маркетинговые исследования это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Для того, чтобы быть эффективными, эти исследования должны проводиться систематически, базироваться на объективности, точности и тщательности.

С определенной условностью можно выделить следующие этапы маркетингового исследования:

1. Обоснование необходимости проведения исследования.

2. Определение проблемы и формулирование целей исследования.

3. Отбор источников информации, определение методов и видов анализа данных.

4. Сбор информации.

5. Систематизация и анализ данных.

6. Определение результатов и формулирование выводов.

7. Подготовка отчета о полученных результатах.

8. Анализ принятых на основе исследования мероприятий.

На первом этапе исследования следует четко определить его необходимость. Если фирма недополучила ожидаемой прибыли, это означает, что на рынке происходят неисследованные явления. Исследователь должен их обнаружить и обосновать необходимость их анализа. Далее определяется проблема и согласуются цели исследования. Рынок можно исследовать с очень большим количеством параметров, поэтому выбрать следует те, которые непосредственно касаются проблемы, которая стоит перед фирмой и требует решения. Старая пословица утверждает: "Хорошо определенная проблема это уже полпути к ее решению".

Далее необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. С целью поиска собираются предварительные данные, позволяющие определить контуры проблемы и выработать гипотезу.

Затем происходит эксперимент, то есть проверка гипотезы о какой-то причинно-следственная связь.

На третьем этапе отбираются источники информации, определяются методы и виды анализа данных. Могут собираться первичные или вторичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные это информация, собранная впервые с какой-либо конкретной целью. Вторичные данные это информация, которую собраны ранее для других целей.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение предполагает визуальный контакт с людьми и обстановкой. Оно лучше всего подходит для поисковых исследований. Опросы наиболее удобно при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы для получения информации о знаниях, убеждениях людей, почему они предпочитают, о степени их удовлетворения, а также для определения мнения потребителей о положении фирмы. Цель эксперимента выявить причины в-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости различий, наблюдаемых.

Средствами исследования могут быть анкета и механические устройства.

Анкетирование распространенный метод исследования при сборе первичных данных. Анкета содержит ряд вопросов, на которые субъект исследования должен дать ответы. Анкета очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать многими способами, она требует тщательной разработки, испытания и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос предполагает несколько возможных вариантов ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать самостоятельно. При этом важно, чтобы вопросы были простые, недвусмысленные, они не должны влиять на направление ответа.

В маркетинговых поисках применяют и различные механические устройства, позволяющие, например, определить эмоциональное восприятие человеком рекламы, происходит от различных источников.

После выбора средства исследования необходимо составить план выборки. & Nbsp; Выборка это особым образом выделенная группа потребителей. План должен быть составлен так, чтобы выбранная совокупность отвечала поставним задачей. При этом исследователь должен решить три основных вопроса: кого опрашивать, количество потребителей нужно опросить и каким образом следует отбирать членов выборки.

Далее определяют способы связи с аудиторией. Такая связь может быть установлен с помощью интервью по телефону или личного интервью (индивидуального или группового), а также с помощью анкеты, направляется по почте.

Собранную информацию необходимо проанализировать, то есть из совокупности полученных данных добыть важнейшие сведения. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Полученные данные обрабатывают с помощью специальных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации

В конце исследователь должен представить управляющему основные результаты, необходимые для принятия главных начальных маркетинговых решений.

Сегментация рынка

Менеджер, чтобы повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, должен начинать не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а по исследованию рынка, его сегментации. Сегмент рынка это определенным образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, имеющих общие признаки (признак).

Сегментация рынка один из важнейших инструментов маркетинга. Поэтому успех предприятия в конкурентной борьбе зависит от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Маркетологу необходимо знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Следует различать критерии и признаки сегментации рынка. Критерий это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для данного предприятия. Признак представляет собой способ выделения определенного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

1) количественные параметры сегмента (месткисть рынка);

2) доступность сегмента для предприятия (возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия транспортировки и хранения товара);

3) постоянство сегмента, то есть выяснение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным интегрирующими признаками;

4) доходность. Определение рентабельности работы на этот сегмент рынка;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, то есть в какой мере основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько затрагиваются их интересы;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Проверка у данного предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько сотрудники подготовлены для эффективного продвижения изделий на этом сегменте и для конкурентной борьбы;

7) защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка своих возможностей выстоять в конкурентной борьбе с возможными противниками на выбранном сегменте рынка.

Получив ответы на все эти вопросы и оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, руководитель принимает решение о своей позиции на выбранном сегменте рынка.

Итак, с помощью сегментации может быть определена емкость рынка для предприятия. Используя способы выделения определенного сегмента на рынке, маркетолог углубляет исследования. Каждая из признаков должно использоваться при анализе рынка не сама по себе, а в совокупности или в комбинации с другими.

Потребителей можно группировать по географическому, демографическому и социально-экономической признакам.

В сегментации рынка по группам потребителей выделяют также сегментацию по поведению на рынке. Чтобы удержать покупателей, фирмы разрабатывают специальный статус постоянного клиента; чтобы привлечь потенциальных покупателей, часто предусматривают льготы и премии, цель которых как можно дольше удержать потребителя. Важное значение имеет и такой параметр поведения, как степень потребностей потребителей в том или ином продукте и степень их уязвимости по условиям рынка (качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции и др.).

сегментации рынка по группам потребителей проводят также по продукту, анализируя, какие именно параметры того или иного товара могут быть приемлемым для покупателя. Сегментация по продукту (то есть с учетом реакции потребителей на обусловлены параметры конкретного изделия) вполне может оказаться более эффективной, чем сегментация по группам потребителей. Особое значение сегментация рынка по продукту имеет при выпуске и сбыте новых изделий. При этом необходимо эффективное сочетание разработки и выпуска новых изделий и применение новых технологий, что позволяет снижать издержки производства и цены, повышать качество и надежность товара.

Эффективное маркетинговую программу нельзя разработать без детального анализа положения конкурентов. Обычно его изучают в двух направлениях: основные факторы конкурентоспособности фирмы, практика фирмы в сфере маркетинга. Большое значение имеет выявление «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые конкуренты не могут полностью удовлетворить. Кроме того, одновременно может быть изучен и передовой опыт конкурентов в производственной и маркетинговой деятельности.

Процесс распределения рынка каждого товара на отдельные части (сегменты) в соответствии с выбранными критериями при разработке маркетинговой политики фирмы и является сегментацией.

Итак, теория рыночной сегментации основывается на предположении, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на конкретные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех частях (сегментах) рынка, привлекательные с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей

Служба маркетинга в фирме: функции и структура

Рыночная ориентация фирмы предусматривает создание и совершенствование службы маркетинга, вся деятельность якой специализации, а их профессиональная деятельность координируется директором или управляющим по маркетингу. Вся ответственность за маркетинговую деятельность возлагается на руководителя отдела маркетинга. Преимущества такой системы заключаются в ее простоте и возможности четко очертить круг обязанностей.

Организация маркетинговых служб по функциям имеют, как правило, небольшие фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, спецификой которых является однородность, стабильность и сравнительно незначительная емкость. Как правило, это предприятия, которые производят не индивидуализированный продукт, то есть, не требует значительной модификации в зависимости от требований к нему со стороны конечных потребителей, а также такой, что не требует активного влияния научно-технического прогресса.

Однако этот тип структуры имеет и недостатки. Указанные выше преимущества такой системы построения маркетинговой службы сводятся на нет, поскольку этот функциональное разделение неизбежно порождает "местничество". Каждая функциональная группа стремится ограничиться "своей рабочей участка", и попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к существенным затратам времени и сил со стороны руководства фирмы. Чем больше фирма, тем сложнее эта проблема. Отсутствие специальных отделов по товарной продукции и контроля за процессом обработки идей нового товара, путей его создания, а также проникновения на рынок часто приводит к замедлению обновления ассортимента продукции, соответствующей запросам конечных потребителей. Поэтому фирмы с широко дифференцированной номенклатурой строят работу отдела маркетинга на основе товарно-отраслевого принципа, то есть по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такая организационная структура маркетинговой службы фирмы решает задачи по всем продуктам или группам продуктов, но пригодна только в случае, если объем продаж каждого товара (или товарной группы) является достаточным, чтобы виправдаты неизбежно в таких случаях дублирования в работе. Поэтому в отделах, характерных для организационной структуры "по видам товаров и услуг", выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только "своим" товаром или услугой. Это дает возможность фирме лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или группы товаров. При такой структуре маркетингового управления товары, производимые фирмой, характеризуются разной технологии производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

Вместе с тем организация маркетинговой деятельности фирмы "по видам товаров и услуг" не лишена и определенных недостатков: чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию службы маркетинга; определенная сложность в поиске новых сфер применения товара и в выходе на новые рынки потребителя; сложность проведения комплексной региональной политики; осложнения по диверсификации товарной номенклатуры и большого объема продаж; отсутствие значительного эффекта управления при продаже (поставке) наукоемкой продукции. В конечном итоге это может привести к осложнениям в области стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Вместо ориентации маркетинговой деятельности за товарно-отраслевому принципу фирма может предпочесть как альтернативе организации маркетинговых служб по региональному принципу. Такая организация характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Эти фирмы работают с немногочисленными, неоднородными, четко очерченными рынками.

Такая организация маркетинговых служб позволяет достигать значительных успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивает ваты тесную зависимость процессов разработки новых товаров от потребностей конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Организация отдела маркетинга по региональному принципу чаще используют крупные децентрализованные фирмы-компании с большими рынками, которые можно разделениеити на географические четко определены зоны. Каждый регион (географическая зона) обслуживает один региональный или зональный менеджер, который руководит службой маркетинга по всем продуктам и исследует потребителей своего района. Эта система особенно пригодна для гетерогенных крупных рынках (отдельные зарубежные зоны). Однако она предъявляет особые требования относительно характера производимой продукции фирмой, и к услугам услуг.

Товары подразделений фирмы должны быть однородными и удовлетворять специфические требования потребителей различных сегментов в регионе (автомобили, телевизоры, радиоприемники) или быть взаимодополняющими и взаимозаменяемыми. Продукция фирмы не должна подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности, а также значительных инноваций. Чаще такая продукция пользуется стабильным спросом в значительных групп населения и реализуется через широкую сеть посредников, которые охватывают своей деятельностью весь регион.

Региональная организация маркетинговых служб не лишена и определенных недостатков: имеет место децентрализация и дублирование ряда функций маркетинговой политики фирмы; часто возникают осложнения в координации деятельности, обусловливает проведение различной товарной политики в рыночных регионах; низкая эффективность для наукоемких видов продукции и др.

Организация маркетинговой службы

В условиях современного во многом дифференцированного

Загрузка...

Страницы: 1 2