Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
УДК 323

УДК 323.232.659.44

И. В. Пантелейчука

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННО-управленческой КОММУНИКАЦИИ

Определены сущность и место политической рекламы в системе государственно-управленческой коммуникации. Проанализированы особенности использования политической рекламы в контексте формирования имиджа органов государственной власти.

Essence and place of the political advertising is determined in the system state - administrative communication. The features of the use of the political advertising in the context offorming of image ofpublic authorities are analysed.

Важным условием развития отечественных демократических институтов, а также повышения эффективности государственного управления является широкое применение информационно-коммуникативных технологий. Использование информационно-коммуникативных технологий ведет к качественного преобразования социума на основе принципов гражданского и информационного общества. Все эти изменения обусловливают становление новой формы организации власти в современных обществах - медиакратии, что создает специфические отношения общества и органов государственной власти по поводу использования власти.

Как показывает мировой опыт, развитие государственно-управленческих коммуникаций связан с усложнением способов организации политического дискурса. Органами государственной власти активно осваиваются современные средства общения с общественностью, к которым относится и политическая реклама. Владение средствами политической рекламы государственными структурами позволяет им быть конкурентоспособными на политическом рынке, а также возможности для продвижения своих проектов.

Анализ научного задела по исследуемой проблематике свидетельствует, что вопросами политического рекламирования занимались как зарубежные, так и отечественные специалисты. Понятие, основные принципы и технологии политической рекламы исследовали И. Антоненко, А. Донцов, А. Соловьев, С. Лисовский, С. Пшизова. Как коммуникативный процесс рекламе изучали В. Бебик, Е. Егорова-Гантман, Т. Ляпина, В. Музыкант, И. Чтовкун и др. В то же время вне поля зрения ученых остается вопрос исследования политической рекламы в системе государственно-управленческой коммуникации, ее влияния на эффективность деятельности органов государственной власти, формирования их положительного имиджа.

Целью данной работы является осуществление всестороннего анализа сущности политической рекламы, ее места и роли в системе государственно-управленческой коммуникации.

Анализируя суть политической рекламы как формы государственно-управленческой коммуникации, можно утверждать, что она возникает на границе политологии, психологии, маркетинга, социальной философии, политической имиджелогии. Систематизируя существующие определения рекламы, российский исследователь С. Лисовский предлагает исходить из определения рекламы как платного, однонаправленного и безличного обращения, осуществляется через средства массовой информации и другие виды связи, агитируют в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия , кандидата, правительства [6, с. 13].

В современной научной мысли существует несколько направлений исследования политической рекламы. Как важный маркетинговый способ организации дискурса, рекламе определяет российский исследователь Д. Нежданов. Он отмечает, что использование в государственном управлении маркетинговых технологий предусматривает "послепродажное обслуживание", постоянная связь продавца (органов государственной власти) с клиентом (гражданином), регулярное отслеживание обратной связи и безусловное сохранение в поле зрения целевой аудитории, с целью минимизации расходов на проведение не всегда эффективных массированных акций по сбыту политического товара [8, с. 48]. Можно также утверждать, что наиболее эффективным действием государственных учреждений регулярные инвестиции в собственный имидж, стремление стать предельно знакомыми потребителю, предусмотренными, понятными, а потому привлекательными.

Психологическое направление изучения рекламы и рекламной деятельности предполагает исследование личностных характеристик потребителей, их отношение к рекламе, этических аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействийэлекторальной активности) и "паблик рилейшнз" (создание положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия).

Характерной особенностью воздействия рекламного сообщения на человека является то, что оно не влияет на глубинные основы человеческого сознания, а взаимодействует в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями и текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют уже сформированы установки политических актеров на тот или иной товар. Соответственно, политическая реклама не только формирует идеологические убеждения и интересы человека, но и перенаправляет уже сложившиеся потребности на те или иные политические субъекты (товары). Вследствие этого в процессе государственно-управленческой коммуникации реклама ориентирована не на изменение мировоззрения или политических позиций, а только на создание временных предпочтений людей в отношении своей продукции.

Первыми использования политической рекламы на выборах начали федералисты США в 1798, приняв «Акт об ответственности за антиправительственную агитацию". Создание профессиональных групп, специализировавшихся непосредственно в сфере политической рекламы, происходило в 1934 году., Когда в Калифорнии Вайтекер и Бакстер основали фирму, которая обеспечивала рекламную поддержку республиканцам [7, с. 127]. Сегодня во всем мире деятельность политических рекламных агентств и фирм - важная составляющая политического маркетинга.

Использование рекламных технологий изменило избирательные стратегии и стиль конкурентной борьбы. Американскими политиками используются короткие рекламные заставки (Д. Эйзенхауэр, 1952 г.), Услуги профессиональных социологов (Дж. Кеннеди, 1960 г.), Массовая рассылка писем (Дж. Макговерн, 1972 г.), Общение со своими избирателями с помощью конференц связи (Дж. Картер, 1980.) спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в разных частях США (Р. Рейган, 1984 г.), а в 1992г. претендент на пост президента Дж. Браун впервые зарезервировал особое телефонную линию для общения со своими приверженцевми.

Главная задача политической рекламы заключается в том, чтобы заставить гражданина (даже того, у которого отсутствуют устойчивые установки на взаимодействие с властью) выбрать среди партий и кандидатов определенный институт или лидера, то есть поддержать тот или иной политический товар.

Таким образом, политическая реклама, выступая элементом коммуникативной связи, не только формирует мотивированы предпочтения граждан, но и укрепляет чувство принадлежности людей к определенным социокультурных групп, придает уверенности в превосходстве их стиля жизни.

В то же время, поскольку потребности граждан в политическом участии не носят устойчивого характера, рекламе можно интерпретировать как форму стимуляции искусственного потребления. То есть политическая реклама пытается спровоцировать ситуацию политического выбора не только среди активных граждан, но и у людей, отчужденных от политики и не требующие политической идентификации. Так, И. Шовкун утверждает, что политическая реклама - это форма коммуникации в условиях выбора, осуществляет адресное воздействие на группы людей и электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме [12].

Как форму безличного обращения к гражданину, в условиях свободного и конкурентного выбора информации ставит перед собой задачу создания положительного образа политического товара (кандидата, института, символа) и призвана стимулировать человека на соответствующую поддержку этого товара, определяет политическую рекламу А. Соловьев [10, с. 522]. По мнению исследователя, задача политической рекламы заключается в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека (избирателя) суть политической платформы партии, имиджа кандидата или иного политического объекта для того, чтобы сформировать у него положительное отношение к последним, а также с целью поддержки действий и программ того или иного объекта.

Самой сложной задачей в использовании органами государственной власти рекламных технологий выступает их согласования с другими формами коммуникации. В частности, граждане склонны рассматривать любую информацию о деятельности власти, государственных служащих или политиков как разновидность рекламы, а поскольку рекламная продукция предполагает непосредственные контакты с населением, то именно ей приходится "нести ответственность" за все информационные действия государства, его политику в сфере коммуникации.

Как форма государственно-управленческой коммуникации политическая реклама влияет на становление избирателей (электората) по отношению к политическим субъектов или объектов с помощью средств массовой информации. Как уже отмечалось, политическими субъектами выступают кандидаты на выборах, действующие политики, политическая элита, политические партии, движения, организации, государственные структуры (правительство, министерства) и др. В то время в политических объектов относятся политические идеи, идеологии, программы, документы, политические события.

Основными разновидностями политической рекламы выступают: устная, письменная и визуальная; политическая радиореклама и телевизионная реклама (видеоклипы) политические плакаты, открытки, карикатуры, фотопортреты; сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и тому подобное. Анализ политических информационно-пропагандистских материалов позволяет выделить многообразие рекламных тем, к которым можно отнести: 1) рекламу имени кандидата или названия политической партии; 2) рекламу имиджа; 3) проблемную рекламу (акцент на двух-трех основных программных вопросах) 4) контрастную рекламу (выгодна самопрезентация на фоне оппонентов и конкурентов); 5) рекламу в поддержку (демонстрация поддержки известных политических деятелей с высоким рейтингом популярности) 6) негативную политическую рекламу (так называемый "черный PR").

Формируя положительные образы институтов государственной власти, лидеров и доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные государственные цели и ценности. Главным показателям эффективности рекламы выступает популярность политической продукции, а также ее поддержка населением.

Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то же время не рассчитана на качественный рост ее компетентности, сознания, зрелости. Рекламные технологии влияют не на глубинные элементы политического сознания, а на ее поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектов в режиме реального времени.

Содержание и форма политической рекламы зависит от адресата, периода распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании и зависят от ситуации и этапов политического процесса. Например, в период проведения избирательной кампании широко применяются наступательные, а в некоторых случаях даже агрессивные методы, которые нацелены на достаточно быстрое ознакомление населения с личностью политика, предусматривающая многократный повтор биографических данных; формирование "мифа", или "легенды" о кандидате: дискредитивную материалы относительно конкурентов. В то же время, после завершения избирательной кампании акценты в рекламировании избранное кандидата смещаются на выделение деловых качеств, подведение итогов, оценочный анализ кампании с целью сохранения положительного имиджа данного деятеля.

Задача рекламиста при создании рекламы - "встроить" рекламируемый образ, товар в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выступала в глазах потребителя эффективным средством ее удовлетворения [1, c. 320]. Р. Полл и К. Галлагер определяют рекламу как "кривое зеркало" культуры, поскольку оно отражает только определенные отношения, типы поведения и ценности. Оно моделирует лишь определенные стили жизни и философии - то, что выгодно продавцу. Соответственно реклама - это выборочное выделение только определенных типов поведения и ценностей [5, c. 160]. Как правило ценностные ориентации является одним из признаков, что дифференцирует категории потребителей. В среде потребителей наиболее эффективной будет реклама, отражает специфические ценности каждой конкретной категории. В данном контексте наиболее значительным фактором политической рекламы выступает фактор идентификации на основе общностей ценностей, в конечном итоге способствует повышению дОвиры к персонажу [3, с. 427].

Готовя рекламные сообщения, политический лидер и его команда неизбежно сталкиваются с проблемой "реального" и "идеального" стиля, который сформировался в общественном сознании избирателей. Специалисты в области имиджелогии выделяют следующие этапы политического рекламирования

Изучение идеологических и социопсихологических установок граждан относительно имиджа "идеального" политического деятеля, института и т.д., который сформировался на этом этапе в общественном сознании.

Исследование характеристик имиджа реального кандидата, который сформирован (если сформирован) общественностью на основе спонтанных, незрежисованих выступлений кандидата на телевидении, радио, в традиционной прессе - до начала политической кампании.

Создание ( "упаковка") имиджа кандидата, могут "купить" избиратели благодаря проведению рекламной кампании.

Разработка форм, методов и средств использования СМИ и результатов опросов в распространении политической рекламы, основываясь на выбранном имидже.

Реализация ( "продажа") созданного имиджа через средства массовой информации [2].

Рядом с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламы, в ее арсенале есть "черные" или "грязные" техники, которые нарушают общепризнанные нормы морали, правила игры и даже правовые нормы. Например, дезинформация, распространение материалов, которые подрывают традиции и ценности населения, распространения сведений, компрометирующих конкурента, регистрация на выборах "двойников" конкурентов, которые дезориентируют избирателей и отнимают реальные голоса на выборах; образы личного достоинства соперника, его семейных связей, организация провокаций и тому подобное.

Характерно, что грязные технологии могут использоваться и государственными органами, в угоду политической целесообразности нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне определенных политических сил, создавая им преимущества (использование админресурса). В таких случаях такие технологии вступают в конфликт с законом и подрывають основы демократического устройства.

На органы государственной власти возложена задача охраны и контроля за распространением политической рекламы на информационном рынке. Как правило, информационные отношения регулируются на законодательном уровне.

В то же время практика показывает, что одни лишь законодательные нормы не в состоянии надежно урегулировать политическую рекламистики, особенно распространения грязных технологий. В силу этих обстоятельств государственные и коммерческие структуры, которые присутствуют на политическом рынке, должны руководствоваться в своей деятельности определенными этическими стандартами, профессиональным и моральным кодексами. Например, в США создан Американскую ассоциацию рекламных агентств (АААА), которая объединяет до 80% политико-рекламных агентств в стране. Она распространяет и популяризирует общие стандарты профессионализма и компетентности в рекламной отрасли, сотрудничает с государственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе, издает ежегодник "Учебник по этике рекламы избирательных кампаний". Американской ассоциацией рекламных агентств разработан Кодекс этики, Стандарт услуг, регламентирующих отношения агентств с рекламодателями, СМИ и другими участниками рекламного процесса. Такие организации существуют и на международном уровне, например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Международная ассоциация рекламы (ИАА) и др.

Большую роль в регламентировании методов политической рекламы, особенно грязных технологий, играет общественное мнение. В странах с демократическим режимом нормы гражданского общества существенно затрудняют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном рынке.

Итак, определяя место информационно-коммуникативных процессов в сфере государственного управления, отметим, что на основе коммуникации информация передает опыт государственного управления от поколения к поколению, способствует социализации людей, структурирует политическую жизнь. Выступая важной составляющей государственно-управленческой коммуникации, политическая реклама популяризирует программы и действия органев государственной власти, обеспечивая их поддержку среди широких слоев населения.

Литература:

1. Антоненко И. В. Доверие: социально-психологический феномен: [монография] / И. В. Антоненко. - М.: Флинта; Наука, 2006. - 479 с.

2. Бебик В.М. Политология для политика и гражданина / В. Бебик. - М.: МАУП, 2004. - 424 с.

3. Бердяев Н. А. Самопознание / Н. А. Бердяев. - М.: Эксмо, 2008. - 638 с. - (Антология мысли).

4. Биденко А. Политическая реклама вне зоны сознания / А. Биденко // Человек и политика. - 2004. - № 4. - С. 55-64.

5. Донцов А. И. Психология коллектива (Методологические проблемы исследования) / А. И. Донцов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - 208 с.

6. Лисовский С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. - М.: иву "Маркетинг", 2000. - 256 с.

7. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. - М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

8. Нежданов Д. В. Политический маркетинг / Д. В. Нежданов. - СПб. : Питер, 2004. - 169 с.

9. Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе / С. Н. Пшизова // Полис. - 2000. - № 3. - С. 29-41.

10. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии / А. И. Соловьев. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 559 с.

11. Чиркин В. Е. Основы государственной власти / В. Е. Чиркин. - М.: Юристъ, 1996. - 112 с.

12. Шовкун И. В. Политическая реклама как коммуникативный процесс: дис. .... канд. полет. наук: специальность 23.00.02 / Киевский национальный ун-т им. Тараса Шевченко. - М., 2004. - 185 с.

Загрузка...