Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Актуальность темы

НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ УКРАИНЫ

РОМАТ Евгений Викторович

УДК 351.82: 659.1

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Реклама В УКРАИНЕ

(теоретико-методологические аспекты)

25.00.02 механизмы государственного управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора наук по государственному управлению

Киев - 2004

Актуальность темы исследования.

Работа выполнена в Национальной академии государственного управления при Президенте Украины.

Научный консультант доктор наук по государственному управлению, профессор

Розпутенко Иван Васильевич

Национальная академия государственного управления

при Президенте Украины, заведующий кафедрой экономической политики.

Официальные оппоненты: доктор наук по государственному управлению, доцент

Воротина Валерий Евгеньевич

Национальная академия государственного управления

при Президенте Украины;

доктор филологических наук, профессор

Почепцов

Администрация Президента Украины

начальник Управления стратегических инициатив;

доктор экономических наук, профессор

Решетников Ирина Леонидовна

Киевский национальный торгово-экономический университет, заведующий кафедрой маркетинга.

Ведущая организация Национальный институт стратегических исследований

при Президенте Украины

отдел политической коммуникации, м. Киев.

Защита состоится 12 мая 2004 в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 26.810.01 в Национальной академии государственного управления при Президенте Украины по адресу: 03057, г.. Киев-57, ул. Эжена Потье, 20, к. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Национальной академии государственного управления при Президенте Украины (03057, г.. Киев-57, ул. Эжена Потье, 20).

Автореферат разослан 9 апреля 2004

Ученый секретарь

специализованои ученого совета К. Майборода

Подписано в печать 05.04.2004.

Формат 60 х 84 1/16. Тираж 100 экз. Область-изд. л. 2,46.

усл.-друк.арк. 2,09. Красивым. Таймс.

Свидетельство серии ДК № 1561 от 06.11.2003 г..

Отпечатано с оригинал-макета в издательстве

Национальной академии государственного управления

при Президенте Украины.

03057, Киев-57, ул. Эжена Потье, 20, тел. 456-94-36.

Общая характеристика работы

Актуальность темы. На рубеже ХХ-ХХI веков реклама, которая традиционно является одной из важнейших форм социальных и массовых коммуникаций, трансформировалась в качественно новую сферу общественно-экономической системы. Сферой ее широкого применения стали экономика, политика, решение социальных проблем, формирования идеологии и жизненных стандартов, общественные отношения. В этих условиях становится настоятельно необходимым анализ экономической, социальной, политической, идеологической, образовательной (учебной), культурной (эстетической) и психологической роли рекламы в современном обществе. Изучение этой проблемы позволяет сделать вывод, что производство и распространение рекламы непосредственно затрагивает интересы практически всех украинских граждан. Распространение рекламы касается реализации многих положений Конституции Украины, в частности прав граждан Украинского государства на жизнь, сохранение здоровья я, получения о объективной информации, свободы творчества, владение результатами своей интеллектуальной деятельности, использования государственного языка и языков национальных меньшинств, проживающих в Украине и т.д. .

Следует отметить, что одной из важнейших сфер функционирования рекламы на сегодняшний день остается экономика. В условиях постиндустриального (информационного) общества, сформированное в некоторых экономически развитых странах мира, приоритетными сферами становятся образование, научные исследования, коммуникации, управление финансами и сбытовая деятельность, а основой всей технологической базы новейшие информационные технологии. Сбор и производство информации меняют свою роль, из вспомогательных функций производства трансформируясь в крупные отрасли экономики, в которых непосредственно создается новая стоимость. Подобное превращение в полной мере касается и рекламы как активной составной части социально-информационной среды. Создание и распространение рекламы трансформируется из одной из многих составляющих инфраструктуры национальной экономики в ее полноценную отрасль. Об этом свидетельствуют и значительные объемы средств, состоящих в интегрированный рекламный бюджет. Например, общемировой годовой объем рекламных затрат оценивается в более 1200000000000 долларов США. В Украине общие инвестиции в рекламу составили в 2003г., По оценкам экспертов, более 2500000000 гривен, и этот показатель постоянно растет. Однако следует отметить, что объем рекламных затрат в расчете на одного гражданина в Украине намного ниже, чем соответствующие цифры не только в экономически развитых странах, но и в ближайших государств-соседей. Это свидетельствует о больших резервы развития рекламной отрасли украинской экономики. Принципиальное рост роли рекламы, повышение ее влияния на развитие экономики, состояние здоровья я общества и частную жизнь граждан требуют формирования системы адекватного и эффективного внешнего государственно-общественного контроля за рекламной деятельностью. Главным звеном этой системы является система государственного управления рекламой.

Актуальность формирования теоретико-методологической базы государственного управления рекламной деятельностью в Украине обусловлена, прежде всего, отсутствием на текущий момент ее комплексного системного исследования. Лишь отдельные вопросы государственного управления рекламной деятельностью, и преимущественно в последнее время начали привлекать внимание ученых и специалистов. Диссертационное исследование основывается на фундаменте теоретических и мето-до-логических положений, накопленных в области науки государственного управления, менеджмента, маркетинга, теории коммуникаций, экономической истории.

Анализу проблем маркетинга посвящены работы известных украинских и сару-біжних авторів: І.Ансоффа, М.Бейкера, С.Г.Божука, А.В.Войчака, С.С.Гарка-венко, В.Г.Герасимчука, Ф.Котлера, А.І. Кредисова, Т.Левітта, Т.Д.Маслової, А.Ф.Павленка, М.Портера, Е.Райса, А.В.Старостиної та інших.

Дослідження у сфері маркетингових комунікацій, у тому числі реклами як складової цієї системи, відображено в роботах таких відомих українських і зару-біжних учених, як: Д.Аакер, Р.Батрі, Дж.Бернетт, С.Блек, С.Бродбент, Н.О.Га-саненко, Н.В.Головкіна, А.Дейян, Ф.Джефкінс, Н.І.Добробабенко, І.В.Кри-лов, Т.І.Лук’янець, В.Л.Музикант, С.Моріарті, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, К.Ротцол, І.Сендидж, Н.В.Старих, А.Троадек, У.Уелс, В.В.Ученова, З.Фегеле, В.Фрайбургер, О.А.Феофанов, Н.Фостер та інші.

Методологічні підходи, розроблені в галузях науки менеджменту й маркетингу, використовуються в роботах, що безпосередньо стосуються проблем формування систем менеджменту й маркетингу в сфері державного управління. Серед відомих українських і зарубіжних авторів публікацій з цієї тематики слід назвати таких вчених і фахівців, як С.Н.Андрєєв, В.М.Бебик, С.Блек, М.Ф.Головатий, Н.В.Головкіна, Т.І.Ляпіна, Л.Н.Мельниченко, Т.Г.Мо-ро-зова, В.Л.Музикант, Д.В.Ольшанський, Г.Г.Почепцов, А.І.Радченко, Л.М.Руїс Мендісабель, І.Ю.Слісаренко, Л.Н.Федотова, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін та інші.

Проблемам вивчення реклами як соціального явища, фактора соціального життя, питанням регулювання рекламної діяльності, зокрема нормативно-правового, історії реклами присвячено праці таких українських та зарубіжних учених і спеціалістів, як Н.П.Аржанов, Ю.В.Вольдман, І.С.Грошев, О.І.Доб-рян-ська, О.В.Єгорова-Гартман, І.В.Засєда, О.І.Зелінська, О.О.Зінченко, М.Р.Лазеб-ник, Т.І.Краско, А.П.Ленгауер, Р.І.Мокшанцев, Ю.В.Назарова, О.Ю.Оленіна, Т.А.Пирогова, О.В.Проніна, Н.А.Саніахметова, Г.А.Свердлик, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, А.І.Черемнова, Р.Б.Шишка та інші.

Важливу роль у формуванні сучасної методології державного управління рекламною діяльністю відіграли роботи таких вітчизнянихстороны, и интересами национального рекламного бизнеса с другой;

- потребностями национальной экономики Украины и неадекватным им разви-ком украинской рекламы;

- потребностями развития национальной рекламы и перманентным отставанием соответствующей нормативно-правовой базы рекламной деятельности;

- корпоративными интересами рекламистов и других профессиональных сообществ (например, представителей производственной сферы и сферы сбыта, выступают рекламодателями; средствами массовой информации и т.п.).

Указанное обусловило актуальность данного исследования, что повлияло на выбор его цели, формирование задач и рабочей гипотезы.

Св Связь работы с научными программами, планами, темами. Дисерта-ций-не исследование проводилось согласно плану комплексного научного проекта Национальной академии государственного управления при Президенте Украины по тематике & ldquo; Государственное управление и местное самоуправление & rdquo; (ДР №0200U004103). Соискатель также принимал участие в проведении научно-исследовательской работы по планам Харьковского государственного университета питания и торговли, в том числе хозрасчетной тематики & ldquo; Разработка рекомендаций по опреде-ления социально-экономической эффективности нового оборудования в общественном питании & rdquo; (ДР № 01900030544) и бюджетной тематики & ldquo; Управление рекламой потребительских товаров и услуг в системе маркетинга & rdquo;.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в научно-теоретическом обосновании сущности, содержания, функционирования, гене-зису государственного управления рекламной деятельностью и выявлении мето-до-логических принципов ее использования в процессах государственного управления в Украине.

Реализация этой цели обусловила постановку и решение таких взаимосвязанных связанных задач:

- проанализировать состояние изучения проблемы государственного управления рек-лам-ной деятельностью в работах отечественных и зарубежных ученых;

- выявить возможности внедрения элементов зарубежного опыта в прак-тику государственного управления рекламой в Украине;

- охарактеризовать традиционные и современные подходы к изучению понятий & ldquo; рек-лама & rdquo; и & ldquo; рекламная деятельность & rdquo ;, их недостатки и преимущества, возможности ис-вания в практике совершенствования системы государственного управления рекламой;

- сформулировать сущность категорий & ldquo; система государственного управления рекламой & rdquo ;, & ldquo; государственная политика в области рекламы & rdquo ;, & ldquo; система общественного саморегулирования рекламной деятельности & rdquo ;;

- раскрыть основные роли (функции) рекламы, общие тенденции, ха-Териза современное состояние ее развития, основные принципы государственного управления и государственной политики в области рекламы;

- усовершенствовать комплекс концептуальных моделей государственного управления рекламной деятельностью и сформулировать основные направления трансформации модели государственного управления рекламной деятельностью в Украине;

- конкретизировать задачи, функции, структуру системы внешнего контро-лю рекламной деятельности, определить характер ее взаимоотношений с системой государственного управления рекламой;

- обосновать основные этапы генезиса украинской рекламы во взаимосвязи связи с развитием системы государственного управления рекламой;

- провести анализ институциональных систем государственного управления рекламой в Украине и изучить возможности улучшения функционирования каждой из них;

- обобщить тенденции развития системы общественного саморегулирования рекламной деятельности, выявить наиболее перспективные направления взаимодействия субъектов объектов государственного управления этой системой;

- исследовать систему управления рекламной деятельностью субъектов объектами государств-ного управления в аспекте коммуникационного менеджмента и определить рекламы в общей коммуникационной политике этих государственных учреждений;

- рассмотреть проблемы возможного использования инструментов маркетинга в практике государственного управления;

- изучить механизмы урегулирования межведомственных государственно-управленческихнаучно обоснованную целостную методологическую концепцию государственного управления рекламной деятельностью.

В диссертации впервые:

- определено главную цель системы государственного управления рекламной деятельностью в Украине и разработаны иерархическую систему ее целей;

- сформулированы дефиниции категорийно-понятийного аппарата государственного управления и введены в научный оборот категории: & ldquo; система государственного управления рекламной деятельностью & rdquo ;, & ldquo; государственная политика в области рекламы & rdquo ;, & ldquo; система общественного саморегулирования рекламной деятельности & rdquo ;, & ldquo; маркетинг государственного управления & rdquo ;;

- определены основные принципы государственного управления и государственной политики в области рекламы;

- обнаружено центральное противоречие государственной политики в области рекламы и предложены подходы к его разв Обязательства;

- предложена система концептуальных моделей государственного управления рекламной деятельностью в Украине, предназначенных для формирования оптимальных отношений между его элементами, и основные направления трансформации модели государственного управления рекламной деятельностью в государстве;

- проведен комплексный анализ системы общественного саморегулирования рекламной деятельности в Украине и выявлены основные направления взаимодействия органов государственного управления с этой системой;

- определено место рекламы в системе коммуникационной политики органов государственного управления.

Усовершенствована:

- теоретико-методологические основы формирования коммуникационной политики государственной власти, в частности путем обработки подходов к внедрению элементов маркетинга в практику государственного управления, а также в практику коммуникационной деятельности субъектов объектов государственного управления приемов и методов нерекламных средств маркетинговых коммуникаций (например, паблик рилейшнз , прямой маркетинг, промо средства и т.п.);

- обобщение опыта украинской рекламы в контексте общего социально-экономического развития.

Получили дальнейшее развитие:

- определение основных ролей рекламы в современном обществе, в частности экономической, социальной; политической, идеологической, учебной, психологической, эстетической;

- общая картина развития рекламной отрасли и государственного управления ею в Украине и зарубежных странах с сосредоточением внимания на ее особенностях и негативных тенденциях развития;

- комплексный анализ национального рынка рекламных услуг в Украине, в частности обнаружено тенденции динамики объема интегрированного рекламного бюджета и его структуры.

- использование методических подходов и понятийного аппарата науки государственного управления в исследовании системы государственного управления рекламной деятельностью в Украине и за рубежом;

- применение положений теории коммуникаций в формировании коммуникационной политики субъектов объектов государственного управления.

Практическое значение полученных результатов заключается в том, что результаты исследования доведены до внедрения в конкретные положения, управленческие решения, нормативные акты. Они использованы при подготовке государственных и ведомственных документов, в решениях всеукраинских общественных организаций, в частности в проектах:

- Закона Украины & ldquo; О рекламе & rdquo ;, принятого Верховной Радой Украины 19 ноября 2001 (справка № 06-22 / 14-269 от 17.12.2002 г.., Выдана Комитетом по вопросам свободы слова и информации Верховной Рады Украины) ;

- Закона Украины & ldquo; О рекламе & rdquo; (Справка № 06-22 / 14-269 от 17.12.2002 г.., Выдана Комитетом по вопросам свободы слова и информации Верховной Рады Украины);

- Правил профессиональной этики в рекламе (утверждены на IV с езде Союза рекламистов Украины 17.09.1999 г.., Акт о внедрении № 142 от 16.10.2003 г.., Выданный Союзом рекламистов Украины);

- Этического кодекса украинского имиджмейкера (принят учредительным собранием Всеукраинской ассоциации имиджмейкеров в 2001г., Акт без номера от 29.10.2003 г.., Выданный Национальным союзом журналистов Украины);

- действующего Закона Украины & ldquo; О рекламе & rdquo; (Принят Верховной Радой Украины 11 июля 2003, справка № 06-22 / 15-338 от 4.11.2003 г., Выдана Комитетом по вопросам свободы слова и информации Верховной Рады Украины).

Ряд основных положений, выводов и рекомендаций исследования ис-ется как в Украине, в частности в учебном процессе по подготовке и пере- подготовки специалистов специальности 7.050.108 & ldquo Маркетинг & rdquo; в Харьковском государств-ном университете питания и торговли (справка о внедрении №01-22 / 944 от 24.10.2003 г.), так и за рубежом, в учебном процессе по специальности & ldquo; Реклама & rdquo; в Московской гуманитарно-социальной академии (акт о внед-ния № 295 от 24.04.2003 г.).

Личный вклад соискателя состоит в комплексном исследовании генезиса и состояния системы государственного управления рекламной деятельностью и определении основных направлений ее оптимизации. Диссертация содержит научные идеи и результаты соискателя, который является непосредственным участником внедрения научных и прикладных результатов исследования.

Апробация результатов исследования. Материалы по результатам ис-ний было обнародовано

а) на международном уровне: VII Международный научно-практический семинар & ldquo; Язык. Общение. Бизнес & rdquo; (Москва, МГУ, 1996); III Международная научно-практическая конференция & ldquo Маркетинг: теория и практика & rdquo; (Ялта, КНЭУ, 1999); Научно-практическая конференция с международным участием & ldquo; Общественные реформы и становления гражданского общества в Украине & rdquo; (Киев, УАДУ, 2001); Международная научно-практическая конференция & ldquo; Современная концепция маркетинга и ее реинтерпретация в условиях переходного общества & rdquo; (Харьков, ХНУ-ХИБМ, 2001); Международная научно-практическая конференция & ldquo; Актуальные проблемы государственного управления и местного самоуправления & rdquo; (Запорожье, ЗИГМУ, 2001); ИИ Между-народная научно-практическая конференция & ldquo; Маркетинговые исследования в Украине & rdquo; (Ялта, ВНУ, 2002) Научно-практическая конференция с международным участием & ldquo; Государственное управление в условиях интеграции Украины в Европейский Союз & rdquo; (Киев, УАДУ, 2002); VII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы & ldquo; Практика преподавания Специальных дисциплин & rdquo; (Санкт-Петербург, СПГУ, 2003); Научно-практическая конференция с международным участием & ldquo; Эффективность государственного управления в контексте глобализации и евро-интеграции & rdquo; (Киев, УАДУ, 2003); IV Международная конференция Украинской ассоциации маркетинга & ldquo Маркетинг в Украине & rdquo; (Киев, КНЭУ, 2003); Международная научно-практическая конференция & ldquo; Корпоративное управление в Украине в современных условиях & rdquo; (Киев, НАГУ, 2004);

б) на всеукраинских научно-практических мероприятиях: IV-VII с езды Союза рекламистов Украины (1999-2003 гг.) Всеукраинская научно-практическая конференция & ldquo Маркетинг и защите прав потребителей & rdquo; (Донецк, ДонГУЭТ, 2000); Всеукраинская научно-практическая конференция & ldquo; Маркетинговые ис-ния в Украине & rdquo; (Ялта, ВНУ, 2001); Всеукраинский семинар & ldquo; Регулировка размещения наружной рекламы: практика, проблемы, перспективы & rdquo; (Харьков, 2001); Всеукраинская научно-практическая конференция & ldquo; От лидера-личности к государству-лидера & rdquo; (Киев, 2002); II Всеукраинская научно-практическая конфе-ренции & ldquo; От лидера-личности к государству-лидера & rdquo; (Киев, 2003); VI Конгресс деловых, научных и творческих кругов Украины (Киев, 2004).

Публикации. Основные научные результаты диссертационного исследования опубликованы в 24 научных работах, из них в трех монографиях, 21 статьи в профессиональных изданиях, журналах и сборниках. Среди публикаций,

Загрузка...

Страницы: 1 2 3 4 5 6