Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Введение

ХАРЬКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Полякова Яна АЛЕКСАНДРОВНА

УДК 659.1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ рекламной деятельностью предприятия

Специальность 08.09.01 демография, экономика труда,

социальная экономика и политика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Харьков 2004

Актуальность темы исследования.

Работа выполнена в Харьковском государственном экономическом университете, Министерство образования и науки Украины.

Научный руководитель доктор социологических наук, профессор

Лисица Надежда Михайловна

Харьковский государственный экономический университет,

профессор кафедры международной экономики и менеджмента

внешнеэкономической деятельности

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Семеняк Инна Владимировна

Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина,

заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента

внешнеэкономической деятельности

кандидат экономических наук, доцент

Ястремская Елена Николаевна

Харьковский государственный экономический университет,

доцент кафедры информационных систем

Ведущая организация Институт экономики промышленности НАН Украины, отдел экономических проблем охраны труда и социальной политики., Г. Донецк.

Защита состоится & ldquo; 4 & rdquo; Март 2004 в 13 00 часов на заседании диссертационного совета, шифр К 64.055.02, в Харьковском государственном экономическом университете по адресу: 61001, г. Харьков, пр.. Ленина, девятого.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Харьковского государственного экономического университета по адресу: 61001, г. Харьков, пр.. Ленина, девятого.

Автореферат разослан & ldquo; 30 & rdquo; Январь 2004

Ученый секретарь

диссертационного совета Красноносова О.М.

Общая характеристика работы

Современный этап развития рынковой экономики Украины характеризуется активизацией субъектов объектов хозяйственной деятельности, ростом производственных мощностей предприятий, наладкой н связей с зарубежными партнерами и постепенной олигополизации многих сфер экономической деятельности. Данные тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы среди субъектов объектов рынка и стимулируют поиск предприятиями новых ее инструментов.
В этой связи с этим возрастает роль рекламы как социально-экономического института, имеющего значительное влияние на формирование эффективного взаимодействия предприятия с внешней средой.

Актуальность темы. Высокий уровень законодательной базы, регулирующей сферу рекламы, и устойчивая динамика формирования рынка рекламных услуг свидетельствуют о положительной тенденции развития рекламной деятельности в Украине. Но проблемы управления этой деятельностью, особенно его социально-экономические аспекты требуют дальнейшего совершенствования. Следует заметить, что основания для решения этих проблем уже создано. Так, в работах зарубежных ученых Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера, D. Merser, Д. Огилви, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургер, К. Ротцол достаточно широко освещены проблемы рекламы. Отечественные исследователи основное внимание уделяют организации управления рекламной деятельностью предприятия. Среди них следует выделить работы С. Шестова, А. Наймушина, И. Семеняк, Т. Лук Каменец,
А. Ястремской, М. Айзенберга. Методология оценки экономического эффекта рекламы отражена в работах Г. Картера, И. Гольмана, Т. Амблер,
Г. Синициной, С. Шапиро, В. Славина, Э. Голубкова и др. В исследованиях
Ф. Макшанцева, М. Маккормака, Н. Лисы, В. Гринев, И. Крылова,
Л. Шонина, Х. Хекхаузена, П. Симонова, А. Дейян, Г. Почепцова рассматриваются социально-психологические аспекты рекламной деятельности.

Однако именно они требуют дальнейших исследований. В литературе пока не предложен единый подход к классификации факторов, влияющих на восприятие рекламного обращения и моивацию потребителей рекламы, недостаточно полно разработана методика комплексной оценки эффекта рекламы, требует дальнейшего совершенствования экономический анализ проведения рекламной кампании, не всегда используются достижения современной экономической и социологической теории в разработке методик и моделей управления рекламной деятельностью предприятия. Решение указанных проблем будет способствовать повышению качества управления рекламной деятельностью отечественных предприятий одной из актуальных проблем социальной экономики и обеспечит положительное влияние на социальные процессы общества в целом.

Св Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертационная работа выполнена в соответствии с инициативной темы кафедры менеджмента и маркетинга Харьковского государственного экономического университета & ldquo; Разработка комплекса маркетинговых приемов по продвижению услуг коммерческих банков & rdquo; (Номер государственной регистрации 0103U000457) в 2002 2003 Соискатель принимал участие в этих научных исследованиях автор раздела & ldquo; Оценка эффекта рекламной деятельности в сфере банковских услуг & rdquo;.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является обобщение и развитие теоретических аспектов социально-экономического управления рекламной деятельностью и разработка научно-методических рекомендаций в этой сфере.

Для достижения поставленной цели были решены следующие теоретические, методические и практические задачи:

обоснование сущности и содержания понятия & ldquo; социально-экономическое управление рекламной деятельностью & rdquo ;;

разработка типологии направлений анализа рекламной деятельности;

отображение особенностей и противоречий организации рекламной деятельности в Украине;

систематизация методических основ оценки эффективности рекламной деятельности;

определения доминирующей и сопутствующих потребностей целевой аудитории;

разработка методики прогнозирования влияния рекламной кампании на прирост выручки предприятия;

совершенствования экономического анализа рекламной кампании на основе технологии бюджетирования;

разработка подхода к использованию параметрического анализа взаимосвязи связи экономических показателей предприятия для выявления резервов увеличения прибыли от рекламной деятельности;

обоснование порядка внедрения разработанных рекомендаций на предприятиях.

Об Объект исследования процесс рекламной деятельности предприятий на рынке розничной торговли.

Предметом исследования является методическое обеспечение социально-экономического управления рекламной деятельностью.

Методы исследования. В процессе исследования были использованы: общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, абстракция) для уточнения сущности и содержания понятия & ldquo, управление рекламной деятельностью & rdquo ;, для определения теоретических направлений анализа рекламной деятельности; методы системного анализа для классификации факторов, влияющих на формирование, передачу и восприятие рекламного обращения; для определения иерархии потребностей целевой аудитории, систематизации методических основ расчета эффекта рекламной кампании; социологические методы (анкетирование, интервью вания, опрос) для анализа социально-психологических характеристик целевой аудитории; метод экспертных оценок для определения вероятной частотности контакта с рекламным обращением; метод пипл-метрии для количественного измерения объема целевой аудитории исследуемых средств массовой информации; методы математической статистики для анализа реальной аудитории и моделирования микроэкономических показателей в процессе рекламной деятельности.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные положения экономической и социологической теории, работы отечественных и зарубежных ученых в области планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Верховной Рады Украины, Кабинета Министров Украины, периодическая отчетногоость органов государственной власти в сфере демографической статистики, данные бухгалтерского и оперативного учета предприятий розничной торговли рынке канцелярских товаров Харьковского региона, рекламных агентств.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

впервые:

разработана методика прогнозирования прироста выручки предприятия от рекламной кампании с учетом социально-экономических закономерностей поведения целевой аудитории;

предложен методический подход к определению резервов максимизации прибыли предприятия в процессе рекламной кампании на основе моделей параметрического анализа взаимосвязи связи показателей объема спроса, общей выручки от реализации и общих затрат на товар в дорекламного и пислярекламний период;

получили дальнейшее развитие:

порядок определения иерархии доминирующей и сопутствующих потребностей потребителя под влиянием социальных, экономических, политических и культурных факторов макросреды и учета ее в прогнозировании вероятности приобретения товара во время проведения рекламной кампании;

определения оптимальной частотности рекламного обращения в управлении рекламной деятельностью предприятия на основе использования положений теории предельной полезности в анализе тенденций взаимовлияния показателей & ldquo; выручка предприятия от рекламной кампании & rdquo; и & ldquo; рекламные расходы & rdquo ;;

усовершенствована:

классификация внешних и внутренних факторов рекламного процесса на основе учета характера участия рекламодателя в их регулировании.

Теоретическое значение исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятия, учитывающий тенденции и особенности развития социально-экономических процессов общества.

Практическое значение полученных результатов заключается в том, что теоретические разработки, изложенные в диссертации, доведены до уровня практических предложений и сценариев использования в организации и осуществлении рекламной деятельности, в частема на таких предприятиях г.. Харькова: ООО & ldquo; Графика-Харьков & rdquo; (Акт внедрения № 83 от 12.02.03 г.), АО & ldquo; Имприз & rdquo; (Акт внедрения № 29 от 28.01.03 г.), ООО & ldquo; Топ-сервис & rdquo; (Акт внедрения
№ 04-150 от 30.06.03 г.), ООО & ldquo; Екомедпром & rdquo; (Акт внедрения № 15 / 04-03 от 15.04.03 г.), ГП & ldquo; Автотрейдинг-Харьков & rdquo; (Акт внедрения № 79 от 09.07.03 г.).

Личный вклад соискателя. Конкретная личное участие соискателя в работах, выполненных в соавторстве, заключается в следующем: в работе [1] проведена классификация факторов, влияющих на формирование, передачу и восприятие рекламного обращения; в работе [5] разработана методика прогнозирования прироста выручки предприятия от рекламной кампании; в работе [8] определены зависимости объема спроса от цены, общей выручки от реализации и общих расходов, от количества товара в дорекламного и пислярекламний периоды для выявления резервов максимизации прибыли предприятия в краткосрочном периоде; в работе [10] установлены факторы, влияющие на формирование системы ценностей потребителя рекламы.

Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты исследований обнародованы на Второй международной научно-практической конференции & ldquo; Реклама и дизайн XXI века: образование, культура, экономика & rdquo;
(Г.. Киев, 2001 г.), Третьей международной междисциплинарной научно-практической конференции & ldquo; Современные проблемы науки и образования & rdquo; (Г.. Ужгород, 2002 г.), Всеукраинской научно-практической конференции молодых ученых & ldquo; Экономика предприятия: проблемы теории и практики & rdquo; (Г.. Днепропетровск, 2003 г.).

Публикации. Результаты диссертации опубликованы в 14 научных работах,
из них 9 в изданиях, признанных ВАК Украины профессиональными по экономике; 5 в материалах и тезисах конференций. Общий объем 2,93 усл.-друк.арк., Лично автору принадлежит 2,415 усл.-друк.арк.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения,трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений и изложена на 212 страницах машинописного текста. Работа содержит 12 таблиц, 33 рисунков, список использованных источников из 163 наименований на 12 страницах.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цели, о объект и предмет исследования, сформулированы задачи исследования, раскрыта общую методологию и методику изучения проблемы, отражены научная новизна и практическое значение полученных результатов.

В первом разделе & Ldquo; Теоретические предпосылки управления рекламной деятельностью предприятия & rdquo; обосновано сущность и содержание социально-экономического управления рекламной деятельностью и его принципов в условиях социально ориентированной экономики украинского общества; исследовано типологию направлений анализа рекламной деятельности как социально-экономического явления; в рамках психологического подхода предложена новая классификация факторов, влияющих на формирование, передачу и восприятие рекламного обращения в процессе коммуникации; представлен анализ особенностей и противоречий организации рекламной деятельности и динамики основных показателей рекламного рынка Украины.

В диссертации обосновано, что под социально-экономическим управлением рекламной деятельностью предприятия следует понимать влияние рекламодателя на формирование и развитие закономерностей поведения потребителя рекламы, который обеспечивает увеличение прибыльности предприятия за счет определения резервов максимизации прибыли в процессе рекламной деятельности и улучшает благосостояние общества в целом . Это управление базируется на особых принципах, функциях, концепциях и теориях.

Предложен новый подход к рассмотрению социально-экономического управления рекламной деятельностью позволил обосновать необходимость разработки типологии направлений ее анализа, которая обобщает особенности различных аспектов этой деятельности и устанавливает, что социологический подход исследует рекламу как сокесновные охвата целевой аудитории исследуемого региона средствами массовой информации в заданном интервале времени определяется сегмент целевой аудитории, имеет необходимые социально-экономические характеристики.

Целевая аудитория каждого средства массовой информации (СМИ) на этом этапе рассчитывается по формуле:

(1)

где целевая аудитория i-го СМИ, лиц;

общая аудитория i-го СМИ по изучаемому региону, лиц;

процент аудитории, анализируется в общем охвате данного региона i-го СМИ,%;

доля предприятия на рынке в условиях данного типа рыночной структуры,%.

На втором этапе определяется активная целевая аудитория с учетом вероятности удовлетворения продуктом соответствующей потребности потребителя. Выполненный в диссертации анализ современной трактовке теории мотивации
А. Маслоу позволил сформулировать гипотезу относительно того, что потребитель одновременно удовлетворяет несколько потребностей, но с разным уровнем качества. Это позволяет усовершенствовать иерархию потребностей, определить среди них доминирующую, на удовлетворение которой расходуется большое количество материальных и моральных ресурсов потребителя, и сопутствующие, которые потребитель удовлетворяет для усиления эффекта удовлетворение доминирующей потребности. Вероятность приобретения товара во время рекламной кампании удовлетворяет доминирующую потребность, равна 100%. Вероятность приобретения товара удовлетворяет сопутствующую потребность имеет нисходящий характер и определяется ее местом в общей иерархии.

Объем активной целевой аудитории рассчитывается по формуле:

(2)

где объем активной целевой аудитории i-го СМИ, лиц;

возможна оценка доминирование потребности в иерархии потребностей потребителя,%.

На третьем этапе устанавливается объем реальной целевой аудитории как случайной величины, имеющей свой закон распределения. Установление этого закона возможно с помощью специального пакета STATGRAPHICS Plus v5.1 Enterprise. На основе этого законую можно установить показатель математического ожидания объема реальной целевой аудитории, которая характеризуется определенной частотностью контакта с исследуемыми СМИ. Так, в работе обосновано, что для телевидения оптимальной является 5-кратная частотность контакта со СМИ, для радио 7-кратная, для прессы 3-кратная, для метро 4-кратная частотность.

На четвертом этапе предложенной методики рассчитывается показатель прироста выручки предприятия от рекламной кампании по формуле:

(3)

где прирост выручки предприятия от рекламной кампании в -м СМИ, грн;

реальная целевая аудитория СМИ, лиц;

средняя платежеспособность субъектов объектов целевой аудитории исследуемого грн.

Углубленный анализ выручки и расходов предприятия, тенденций их изменения во время рекламной кампании позволяет оптимизировать медиапланирование и определяет резервы увеличения прибыли предприятия в краткосрочный период времени.

В третьем разделе & Ldquo; Основные направления определения резервов повышения прибыли предприятия в условиях социально-экономического управления рекламной деятельностью & rdquo; предложен порядок экономического анализа рекламной кампании на основе технологии бюджетирования; разработан методический подход к использованию моделей параметрического анализа взаимосвязи связи экономических показателей предприятия для выявления резервов увеличения прибыли; обоснованно порядок внедрения разработанных рекомендаций на украинском рынке розничной торговли.

Многочисленные исследования подтверждают, что в условиях трансформации общественных отношений особого внимания требует исследования резервов обеспечения прибыльности рекламной деятельности в краткосрочном периоде. Причиной этого является использование эффективной технологии бюджетирования рекламной деятельности. Проведенный в работе экономический анализ выручки и расходов предприятия во время рекламной кампании доказывает целесообразность применения закона спадной отдачи частотности рекламного обращения. Полученные результаты анализа подтверждают увеличение прироста выручки предприятия от рекламной кампании на начальном этапе жизненного цикла рекламного обращения и его уменьшение при длительной частотности размещения. Это, в свою очередь, предопределяет размер и направленность рекламных расходов в составе общего бюджета предприятия.

Для увеличения прибыльности рекламной деятельности в диссертации предложено и практически проверено использование моделей параметрического анализа, которые позволяют оценить ценовую и неценовой политику конкурентной борьбы предприятия и совместить их преимущества для обеспечения максимизации прибыли при рекламной кампании. В работе доказано, что в качестве параметров моделей, позволяющих прогнозировать максимально возможную прибыль, целесообразно использовать показатели объема спроса, цены, количества реализованной продукции в натуральном измерении, показатели общей выручки от реализации, прироста общей выручки от реализации под влиянием рекламной кампании, а также показатели общих затрат на производство и продвижение на рынок продукции.

Результаты параметрического анализа микроэкономических показателей и определения резервов максимизации прибыли в процессе рекламной деятельности предприятия отражено на рис. 4.

TC, TR

TR '

TR '' TR

max

TC '

TC

Q

Рис. 4. Максимизация прибыли предприятия в условиях монополистической конкуренции в краткосрочный

Загрузка...

Страницы: 1 2 3






Ещё Рефераты по вашей теме

ОСОБЕННОСТИ клинико-лабораторных ТЕЧЕНИЯ, ПАТОГЕНЕЗА и лечения болезни Рейтера В МУЖЧИН И ЖЕНЩИН - Автореферат
МОДЕЛИРОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ потокораспределение В сети теплоснабжения - Автореферат
Квантово-полевое описание многочастичных СИСТЕМ С нарушенной симметрией НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ самосогласованную ПОЛЯ - Автореферат
Средств химической защиты КУЛЬТУРБИОГЕОЦЕНОЗИВ КАК ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР (действие, ОПТИМИЗАЦИЯ, УСТОЙЧИВОСТЬ, ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ) - Автореферат
НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ СИСТЕМНОГО КАРТОГРАФИРОВАНИЯ РЕГИОНОВ УКРАИНЫ ДЛЯ НУЖД ТУРИЗМА (на примере Харьковской области) - Автореферат
Ценностной системы и мотивационной НАПРАВЛЕННОСТЬ ЛИЦ С эндогенной депрессии - Автореферат
ЭФФЕКТИВНОСТЬ дифференцированной патогенетической-ориентированных методик лечения В КЛИНИКЕ травмы глаза - Автореферат