Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Ценовые линии и влияние цены на реализацию товаров

Ценовые линии и влияние цены на реализацию товаров

План

1. Ценовые линии

2. Влияние цены на реализацию товаров и прибыль

Ценовые линии связаны с продажей продукции в различных диапазонах цен, где каждый диапазон соответствует определенному уровню качества товара или его класса. При этом устанавливается диапазон цен, и

в пределах диапазона определяются конкретные значения цены. Можно выделить три диапазона цен:

1) низкий диапазон соответствует дешевым моделям (низкий класс товаров);

2) средний диапазон соответствует среднему уровню модели (средний класс товаров);

3) высокий диапазон соответствует высоком качестве дорогих моделей (высший класс товаров).

В визначеномудиапазони устанавливается ограниченное число конкретных цен, не должны путать потребителей и учитывать психологические пределы цен.

Пример: пусть цены на компьютеры низкого диапазона устанавливаются на уровне 100 700 $, среднего диапазона 1000 3000 $, высокого - 3000 - 5000 $.

Допустим, мы установили цену в низком диапазоне на уровне 700 $, 400 $, 100 $. Исследования рынка показали, что при цене в 100 $ может быть продано 1000 компьютеров, но цена в 200 $ для таких компьютеров высока. При цене от 200 $ до 300 $ спрос находится на уровне 400 компьютеров.

Поскольку потребители воспринимают цены от 200 $ до 300 $ как одинаковые, цена устанавливается в 300 $, но цена 400 $ для таких компьютеров высока. При цене от 400 $ до 600 $ спрос составляет 100 компьютеров, цена устанавливается на уровне 600 $, так как потребители воспринимают цены от 400 $ до 600 $ как одинаковые, но цена 700 $ для таких компьютеров высока. Таким образом, ценовая линия должна соответствовать 100, 300 и 600 $ в низком диапазоне цен 100 700 $ (рис. 3.4.1).

Общий доход от продажи товаров, в соответствии с построенной ценовой линии составит:

600 x 100 + 300 x 300 + 100 x 600 = 210000(210 тыс. $) Если не применять ценовые линии, то: при цене 600 $ 600 x 100 = 60000 (60 тыс. $) при цене 300 $ 300 x 400 = 120000 (120 тыс. $) при цене 100 $ 100 x 1000 = 100000 (100 тыс. $). Отсюда видно, что ценовые линии имеют преимущества в установлении цен и получении дохода для всех участников движения товаров, а потребителям дают возможность выбрать нужный товар по доступным ценам.

Основные преимущества применения метода ценовых линий для каналов сбыта в том, что каналы сбыта:

• могут предлагать определенный набор товаров;

• привлекают различные сегменты рынка;

• предлагают потребителям товары разных классов в рамках различных диапазонов цен;

• контролируют запасы с помощью цен;

• нейтрализуют конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен;

• увеличивают общий объем реализации и дохода. Преимущества ценовых линий для потребителей в том, что потребители

• получают широкий ассортимент товаров;

• минимизируется путаница в моделях;

• могут сделать сравнение между моделями;

• в пределах диапазона цен существуют альтернативы по качеству товаров.

Ценовые линии имеют ряд негативных сторон: 1) Потребители могут считать разницу между ценами слишком большой.

2) Увеличение расходов может «надавить» на цены отдельных товаров так, что фирме будет трудно поддержать надлежащее соотношение цен.

3) Скидки и особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары этой линии не будут соответствующим образом снижены в цене.

При разработке ценовой линии необходимо учитывать следующие факторы:

1. Цены должны иметь достаточную разницу, чтобы потребители понимали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как оптимальную для себя цену и исходить из того, что между моделями нет разницы.

2. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным.

3. соотношение этин должно поддерживаться и при увеличении расходов для того, чтобы сохранялись четкие различия между ценами в ценовых линиях.

Влияние цены на реализацию товаров и прибыль

Анализ зависимости объема продаж от цены заключается в том, чтобы установить цену на том уровне, что обеспечивает фирме максимальную прибыль или минимальный ущерб. Для решения этой задачи фирмы широко используют методы математического анализа, позволяет наиболее детально и точно связать зависимость цены от факторов, влияющих на развитие рынка.

Факторами изменения прибыли фирмы являются:

1. Уменьшение (увеличение) переменных затрат на единицу товара.

2. Изменение общей величины постоянных затрат.

3. Изменение качества товара.

4. Предпринимательский риск угроза потенциально возможной потери ресурсов или неполучения запланированной величины доходов и прибыли.

Для определения максимально возможной величины прибыли необходимо иметь информацию об объеме продаж, доходы и расходы, а также руководствоваться правилом максимизации прибыли:

где Р цена единицы товара.

где: МС предельные издержки; MR предельный доход. В условиях совершенной конкуренции это правило приобретает вид:

На рисунке 3.5.1. изображен график максимизации прибыли в условиях совершенной конкуренции. На графике МС предельные издержки; АТС средние совокупные расходы (затраты на единицу продукции); Р цена единицы товара, в условиях совершенной конкуренции не меняется в зависимости от изменения объема продаж и является средней рыночной цене. В точке А предельные издержки равны цене, то есть Qa это объем продаж, при котором прибыль будет максимальной. Точка В соответствует минимальным средним издержкам, а точка С средним затратам при объеме QA, что максимизуюе при- быль. Таким образом, прямоугольник FEAC графически отображает максимальную прибыль при цене Р, то есть прибыль можно рассчитать по формуле:

где PR общая сумма прибутку от продажи QA количества товара.

Безусловно, при изменении цены товара, общая сумма прибыли также будет меняться (рис. 3.5.2).

На рисунке 3.5.2 видно, что с увеличением цены с Р1 до Р2 увеличивается объем продаж, максимизирует прибыль (с QA1 к QA2), величина средних затрат (с точки С1 к точке С2) и, соответственно, величина прибыли ( от прямоугольника FjE ^ C до прямоугольника F2E2A2C2).

Также меняется прибыль под влиянием цены в условиях чистой монополии и монополистической конкуренции (рис. 3.5.3). Из рисунка 3.5.3 видно, что ценой, которая максимизирует прибыль, будет цена Р, а прямоугольник FEPC будет графически отражать максимальную прибыль при спросе на товар Д. При изменении спроса на товар меняется цена, предельный доход, объем продаж и, соответственно, прибыль .

где dAVC (Q) / d темп наращивания дополнительных переменных затрат на единицу объема.

Предельные издержки можно определить по формуле:

Формула является функцией объема продаж и показывает, благодаря которым дополнительным расходам может быть увеличен объем продаж на единицу. Функция предельных издержек определена на всем диапазоне возможной величины объема от Q = 0 до Q = Qmax, что соответствует мощности предприятия. Поскольку увеличение общих расходов осуществляется за счет переменных затрат, то

Алгоритм определения цены, которая максимизирует прибыль, представлен на рис. 3.5.4.

В краткосрочном периоде средние переменные издержки и цены принято считать неизменными (то есть MC = AVC (Q), a MR = P), поэтому для фирмы важно определить такой объем продаж, является для нее безубыточным (рис. 3.5.5) .

На рисунке 3.5.5 графически определенный безубыточный объем продаж QA, ниже которого фирма будет нести убытки, а выше получит прибыль. Аналитически это можно выразить системой уравнений:

где TR сумма дохода; Р цена товара;

QA безубыточный объем продаж при TR = TC;

ТС общая сумма расходов;

FC общая сумма постоянных расходов;

VC& Mdash; общая сумма переменных расходов, причем

где AVC средние переменные затраты (на единицу товара), величина не меняется в краткосрочном периоде. Отсюда безубыточный объем продаж:

С формулы 3.5.6 следует, что при изменении цены общая сумма дохода изменится, а это скажется и на безубыточном объеме продаж. В то же время, можно определить минимальную цену, обеспечивающую безубыточность, если известен желаемый объем продаж, средние переменные издержки и общая сумма постоянных

Пример. Пусть FC = 5000 гр. Ед.; AVC = 30 гр. Ед.; желаемый объем продаж Q = 120 единиц товара. Тогда минимальная цена, исходя из принципа безубыточности:

Таким образом, при желаемом объеме продаж 120 единиц товара необходимо установить минимальную цену, обеспечивающую безубыточность в размере 71,7 гр. Ед. Отсюда можно сделать следующие выводы:

1. Минимальная цена не должна быть меньше средних переменных издержек.

2. С увеличением цены безубыточный объем продаж будет уменьшаться.

3. Для получения прибыли цена товара должна быть выше минимальной или объем продаж должен быть больше безубыточного.

Пример. Пусть цена товара составляет Р = 40 гр. ед., а величина необходимой прибыли 2500 гр. Ед. Тогда необходим (целевой) объем продаж можно определить по формуле:

где PR величина необходимой прибыли (целевой прибыли).

Q = (5000 + 2500) / (40 -30) = 750 ед.

Таким образом, для получения прибыли фирма должна продать 750 единиц товара.

Для определения влияния цены на прибыль необходимо учитывать, что незначительное изменение цены оказывает значительное и порой немедленный эффект на уровень прибыли. Прибыль может увеличиваться как при высоких ценах, так и при низких.

Прибыль может увеличиваться с увеличением цены в случаях:

1) первоначальная цена на товар была занижена, а покупатели могут заплатить больше;

2) производственные мощности ограничены, но фирма располагает большой портфель самовлень;

3) рынок неэластичен;

4) высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей;

5) происходит быстрое расширение емкости рынка.

Прибыль снижается с увеличением цены в случаях:

1) сигнал конкурентов к увеличению цены в отрасли приводит к кратковременному снижению прибыли;

2) увеличение цены не компенсирует увеличение расходов (инфляция);

3) первоначальные цены были правильными, так как рынок был эластичным (продажи уменьшались быстрее, чем увеличивался доход от реализации единицы товара).

Прибыль увеличивается с уменьшением цены в случаях:

1) более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем снижается прибыль на единицу продукции (эластичный рынок).

2) первоначальная цена была завышена;

3) издержки производства на единицу продукции снижаются быстрее, чем поступления от реализации;

4) более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;

5) уход с рынка ряда конкурентов.

Прибыль снижается с уменьшением цены в случаях:

1) снижение цены конкурентов и отсутствие новых покупателей;

2) первоначальные цены были правильными, а после снижения цены продажи не увеличились (неэластичный рынок);

3) уход с рынка (ликвидация);

4) цены были снижены исключительно для увеличения доли фирмы на рынке;

5) цены были снижены для предотвращения выхода на рынок новых конкурентов.

Кроме того, на величину прибыли влияет занижение или завышение цен.

Влияние завышенных цен на прибыль

1) реакция рынка немедленная и отрицательная;

2) фактические продажи ниже ожидаемого уровня (возникает необходимость снижения цены)

3) в случае снижения цены до разумного уровня покупатели восстанавливают покупки;

4) ущерб от завышения цены кратковременный.

Влияние заниженных цен на прибыль

1) отсутствие побудительных мотивов повысить цену;

2) ванижени цены маскируются информация о результатах продаж (большой объем продаж чаще всего связан с хорошей рекламой, сбытовой политикой фирмы, общей экономической ситуацией);

3) затруднено повышение цен из-за влияния на потребителя;

4) нанесен ущерб невозможно компенсировать;

5) наносят ущерб в долгосрочном периоде (цены приходится поднимать постепенно в течение длительного периода).

Пример влияния заниженных цен на прибыль.

Руководство фирмы занизило цены на 10% по сравнению с той ценой, которая была бы оптимальная (935 гр. Ед.) Для планового объема продаж. Заниженная цена составляла 850 гр. Ед. Плановый объем продаж 50 тыс. Штук изделий в год. Фактический объем продаж 55 тыс. Штук изделий в год. Издержки производства составляют 650 гр. Ед. на единицу изделия. Прогнозируется темп инфляции 5% в год. Начиная с установленной цены 850 гр. од.и с учетом 10% перевыполнения плана продаж за 5 лет, прогнозируются следующие результаты:

Где Р1 цена с учетом инфляции; АТС: расходы с учетом инфляции.

С учетом того, что первоначальная цена занижена до 850 гр. ед., можно рассчитать прибыль по оптимальной цене и плановым объемом продаж:

Таким образом, даже при меньшем объеме продаж по оптимальной ( «нормальной») ценой прибыль выше, чем при заниженной цене и большем объеме продаж. В гипотетическом случае, чтобы достичь тех же результатов, что и по оптимальной цене, руководство фирмы должно продавать 71250 штук изделий в год по цене 850 гр. ед., то есть на 42,5% выше, чем плановый объем продаж.

Восстановление уровня прибыли в долгосрочном периоде возможно, если постепенно повышать цены каждый год. Например, на втором году продаж увеличить цену на 15,5%, что сложно реализовать даже для 5% инфляции; можно увеличить цену на втором и третьем году по 10,3% в год. Чтобы получить ту же прибыль, что и по оптимальной цене, необходимо установить цену еще выше, что может привести к снижению объема.

С этого примера видно, что восстановить заниженные цены и уровень прибыли достаточно сложно даже в долгосрочном периоде.

Литература

1. Артемова Т. Ценностные концепции: от истоков до современности // Бизнес Информ, 1999 № 1.

2. Бандурка А.М., Коробов М.Я., Орлов П.И., Петрова К.Л. Финансовая деятельность предприятий: Учебник. & Mdash; М .: Просвещение, 1998 p.

3. Бескоровайная С.В. Методология формирования ценовой политики предприятия // Актуальные проблемы экономики. & Mdash; 2002. № 6. С 31 34.

4. Бугулов В.М. Ценообразование в условиях рынка: Учеб. пособие. & Mdash; К .: МАУП, 1996. 50 с.

5. Гальчинский А. Теория денег. Учебно-методическое пособие. & Mdash; К., 1996.

6. Гладких Д. Государственное регулирование экономики с помощью ценообразования // Экономика Украины. & Mdash; 2001г. & Mdash; № 1. С 47 51.

7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. & Mdash; М .: Финстатинформ, 1995. 187с.

8. Ильницкий Д. Практика ВЭД: поиск информации о ценах // Бухгалтерия, 2001. №35 / 2. & Mdash; С. 35-37.

9. Еврухимович И.Л. Ценообразование: Учебно-методическое пособие. & Mdash; К .: МАУП, 1998 104с.

10. Экономика зарубежных стран / Под ред. А.С. Филипченко. & Mdash; Киев: Лыбидь, 1998г.

11. Экономический словарь-справочник / Под ред. док. экон. наук, проф. С.Б. Мочерного. & Mdash; К .: Фемина, 1995. 368 с.

12. Есипов В.Е. Ценообразование на финансовом рынке: Учеб. пособие. & Mdash; СПб, 2000. 176 с.

13. Помеха А. О ценах, монопольные правила и объективные экономические законы // Правительственный курьер. & Mdash; 1999 11 августа.

14. Закон Украины "Об антимонопольном комитете" от 02.12.1993р. // Законы Украины. Т.6. & Mdash; К, 1996г.

15. Закон Украины "О

Загрузка...

Страницы: 1 2