Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
акий последовательности: маркетинг выбор производственного потенциала поставки ресурсов обеспечение запасами изготовление продукции сбыт и получения результатов. Это становится возможным при использовании обеспечительных систем: информационно-ресурсной, экономически управленческой.

Принятие решения о продолжении деятельности осуществляется на основе анализа экономических результатов для повторения операционного цикла или выхода из него, если результаты отрицательные. Одним из важнейших шагов в этой сфере является принятие решений по ценам. Последствия решений по ценам бывают:

• долгосрочные;

• немедленные.

Решение по ценам влияют на две группы лиц:

1) лица, не являющиеся работниками фирмы

а) конечный потребитель;

б) дилеры, поставщики и продавцы товара;

в) вкладчики (через прибыль и дивиденды);

г) работники обслуживания бизнеса (консультанты фондовых бирж, работники государственных служб);

д) конкуренты.

2) Работники фирмы

а) служащие;

б) работники маркетинга;

в) работники производства;

г) работники обслуживающих служб;

д) финансисты (доход, прибыль).

Таким образом, установление цены это инструмент стратегии и тактики фирмы.

Стратегические задачи, которые могут быть решены посредством установления цены

1. Внедрение и продажа новых товаров.

2. Выход на новые рынки и сферы влияния на уже освоенных рынках.

3. Уход из освоенных рынков.

4. Повышение, понижение или стабилизация производства.

5. Сохранение прибыли (особенно в период инфляции).

6. Ускорение поступления наличности.

При установлении цен необходимо принять следующие основные решения:

1) Решение по уровню цены: какая оценка товара покупателями?

а) с точки зрения цены;

б) по сравнению с товарами-субститутами и ценами на них;

в) по сравнению с альтернативой отложить покупкутовара;

г) по сравнению с аналогичными товарами и изменениями на них.

2) Решение по структуре цены дополнительные преимущества следует учесть в цене товара?

а) доставка до получателя и монтаж;

б) наличие запчастей в комплекте;

в) обеспечение обслуживания;

г) формы платежа, удобные покупателю;

д) льготы, скидки, количества купленной продукции.

3) Выбор момента изменения цены. Факторы, влияющие на выбор момента изменения цены такие:

а) на сколько быстро меняются затраты фирмы;

б) насколько быстро меняют свои цены конкуренты;

в) положение по запасам сырья и материалов;

г) влияние научно-технического прогресса.

Здесь возникает вопрос о выполнении ранее полученных заказов по новым и либо старым ценам, решается с каждым клиентом отдельно.

4) Реакция конкурентов: прежде, чем принять решение по ценам, необходимо учесть соответствующие действия конкурентов.

5) Форма объявления об изменении цены на новый товар:

а) объявление о росте цены сигнализирует инвесторам, что у фирмы увеличились расходы, но фирма предпринимает шаги, чтобы сохранить прибыль;

6) лица, осуществляющие продажу, поймут, что объем продаж может снизиться.

в) более сложно и непредсказуемо реагирует на изменение цены покупатель.

Разработка стратегии ценообразования

В рыночной экономике цены рядом с информационной функцией и стимулированием экономически выгодного способа производства еще и обеспечивают перераспределение доходов между участниками товародвижения. Поэтому выбор и разработка стратегии ценообразования является важнейшей частью общей стратегии предприятия.

Процесс разработки ценообразования следует начать с описания и характеристики цен на рынке и анализа общей ценовой обстановки (в розничной, оптовой торговли). Затем необходимо детализировать внутреннюю, сбытовую, товарную и другие виды стратегий своей фирмы с учетом возможных мер в области ценообразования, позволяющие их удосконалиты.

Ценообразование инструмент руководства фирмы. Он представляет собой, скорее, средство достижения цели, чем любую цель. Таким образом, стратегия ценообразования должна стать неотъемлемой частью стратегии маркетинга и прибыли фирмы.

Концепция ценообразования зависит от выбранной концепции маркетинга. В рыночной экономике сформулированы пять концепций маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации продаж; концепция целевого маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене, а это значит, что руководство фирмы должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения ресурсов и доходов.

Концепция совершенствования товаров означает, что потребители выбирают товары высочайшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками, поэтому усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации продаж предполагает, что потребители отказываются покупать продукцию в достаточном количестве, если фирма не будет применять различные способы для стимулирования покупок.

Концепция целевого маркетинга исходит из того, что условием достижения целей фирмы является обеспечение потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга дополняет предыдущую концепцию ориентацией на сохранение благосостояния потребителя и всего хозяйства в целом.

Разработка ценовой стратегии должна основываться на концепции ценообразования, исходя из концепции маркетинга. Разработка ценовой стратегии не одноразовое действие, и ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

• создается новый продукт;

• пересматривается старый продукт;

• сменяются общую среду конкуренции;

• товар проходит разные этапы жизненного цикла;

• конкуренты изменяют цены;

• растут расходы;

• цены подлежат регулированию правительством.

От выбора общей ценовой политики предприятия зависит выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия работает неудовлетворительно, когда

а) цена меняется слишком часто;

б) ценовую политику сложно объяснить потребителям;

в) участники каналов сбыта жалуются на недостаточную долю прибыли;

г) решение о цене принимаются без достаточной информации о рынке;

г) существует слишком много вариантов цен;

д) слишком большая доля времени персонала идет на «уторгування»;

е) цены не соответствуют целевому рынку;

есть) значительную долю товаров дается скидка или цена резко снижается в конце торгового сезона;

ж) слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и поощряется скидками конкурентов;

с) фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Разработка ценовой стратегии осуществляется в пять этапов:

1) Определяются цели ценовой стратегии.

2) определяется общая концепция и политика ценообразования.

3) Выбирается вид ценовой стратегии.

4) Ценовая стратегия реализуется.

5) Осуществляется просмотр и приспособления цен в процессе реализации ценовой стратегии.

Таким образом, разработка ценовой стратегии начинается с четкого определения целей ценообразования и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмами.

Выделяют три основные цели ценообразования:

1. Цели, основанные на сбыте, ориентирующихся на высокий объем реализации продукции и увеличение доли рынка. Причины выбора этих целей

• заинтересованность в увеличении доли рынка или росте сбыта как в важном шаге к контролю над рынками и к стабильным доходов;

• максимизация объема сбыта (даже при снижении дохода с единицы товара) для получения большего совокупного дохода;

• большой объем реализации позволяет снизить г.ОЗМиР постоянных затрат на единицу товара.

2. Цели, основанные на прибылях. Они ориентируются на получение максимальной прибыли за определенный период времени. Причины выбора этих целей

• получение стабильной прибыли за ряд лет вместо мак максимизации прибыли за 1 год;

• получение отдачи от инвестиций;

• быстрое получение первоначального прибыли из-за недостатка средств в текущем периоде и неуверенности в будущем.

3. Цели, основанные на существующем положении, ориентированных на установление стабильных цен. Причины выбора этих целей

• предотвращение спада в сбыте, забота о его стабильности;

• установление благоприятного климата на рынке между участниками движения товаров.

Увязка ценовой стратегии с общей программой маркетинга происходит на этапе определения общей ценовой политики. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы и структурой маркетинга. Ценовая политика предполагает скоординированную совокупность действий, а также наличие краткосрочных и долгосрочных цен.

Можно выделить факторы, определяющие выбор ценовой стратегии:

• реальные расходы и прибыль;

• ценность товара для потребителя по сравнению с конкурентами;

• сегментация рынка;

• реакция конкурентов;

• маркетинговые цели фирмы.

Виды ценовых стратегий предприятия

В зависимости от целей ценообразования и общей ценовой политики предприятия происходит выбор конкурентной ценовой стратегии. Выделяют три основные группы ценовых стратегий, которые могут базироваться: первая на расходах, вторая на спросе, третья на реакции конкурентов.

Стратегия, основанная на затратах (стратегия расходов) является древнейшей и традиционной. Это одна из наиболее часто, что применяется, хотя и мало эффективной стратегией. Она заключается в калькулировании цен на основе затрат, а затраты зависят от цен на ресурсы, в первую очередь материальные и трудовые. Если цены на ресурсы растут, то увеличиваются затраты производителя и, соответственно, цены на его продукцию. Такой подход к ценообразованию получил развитие в период промышленной революции, когда в мире бизнеса существовала небольшое количество крупных производителей, ассортимент товаров была не слишком большой и сбыт был несложным. В этом случае использовалась стратегия высоких цен, согласно которой товары сначала продаются по высоким ценам, которые значительно превышают расходы, а потом фирма снижает цены, предлагая товар другим сегментам рынка. Эта стратегия характерна для рыночной ситуации в следующих случаях:

• продаются товары-новинки, защищенные патентом;

• спрос превышает предложение;

• фирма является монополистом на рынке;

• низкая эластичность спроса, то есть группа потребителей, первыми покупают товар, меньше чувствительна к цене, чем другие группы;

• покупатели считают высокую цену свидетельством высокого качества товара;

• невысокая конкуренция.

Основной проблемой стратегии, основанной на издержках, является выбор правильной базы ценообразования. Обычными ловушками в этой ситуации является использование полных затрат вместо предельных, а текущих расходов вместо ожидаемых. Кроме того, необходимо учитывать скрытые расходы, не выявляются при сбыте пробной партии товаров, а проявляются при выходе на массовый рынок.

Целая группа стратегий относится к стратегий, основанных на спросе. Среди них чаще всего применяется стратегия дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление скидок или надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов. Эта стратегия применяется в следующих случаях:

• рынок легко сегментируется;

• конкуренты не могут продавать товары по низким ценам в тех сегментах, в которых фирма продает по высоким ценам;

• расходы на установление дифференцированных цен перекрываются доходами от их установки;

• введение дифференцированных цен не противоречит действующему законодательству, атакже не вызывает у потребителей враждебности.

В мировой практике применяется около двадцати различных видов скидок и надбавок.

Основные виды скидок и надбавок

• обычная (простая) скидка скидка с прейскурантной цены;

• скидка «сконто» практикуется при расчете наличными (2/10 НЕТТО 30 означает, что платеж будет осуществлен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если заплатит всю сумму в течение 10 дней);

• бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям в зависимости от годового объема продаж;

• прогрессивная скидка предоставляется количества, объем или серийность покупки;

• сезонная скидка предоставляется за покупку товаров при неактивного сезона продаж;

• скидка за возврат старого товара, купленного у данной фирмы, предоставляется в случае приобретения у нее такого же нового товара;

• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или вывоза его из страны;

• функциональная скидка предоставляется скидка продавцам в сфере торговли за выполнение функций по продаже товаров, за складирование товара и заведения учета;

• специальные скидки делаются постоянным покупателям, а также тем, в ком продавцы наиболее заинтересованы;

• скрытые скидки предоставляется в виде бесплатных услуг или большого количества бесплатных образцов;

• суммарные скидки одновременно применяются несколько видов скидок.

Вариантом стратегии дифференцированных цен является стратегия льготных цен используется для привлечения потребителей, в которых фирма заинтересована.

Причины применения этой стратегии:

• стимулирование продажи товаров постоянным покупателям;

• подрыв рынка слабых конкурентов;

• освобождение складских помещений от товаров.

Стратегия дискриминационных цен предполагает установление высоких цен и сегментацию рынка. Такой стратегией чаще всего пользуются фирмы-монополисты.

Стратегия единых цен — установление единых цен для всех потребителей.

Стратегия гибких цен установление разного уровня цен в зависимости от возможности покупателя оплатить товар и умение фирмы торговать.

Стратегия стабильных (стандартных) цен продажа товаров по стабильным ценам в течение определенного периода времени (чаще всего это предоплата за прессу, оплата общественного транспорта и т.п..).

Стратегия престижных цен продажа товаров по высоким ценам тем сегментам рынка, особое внимание уделяют качеству товара и товарной марке, чутко реагируют на фактор престижности и имеют низкую эластичность спроса.

Стратегия неокругленных цен установление цен ниже округленных значений.

Стратегия цен массовых закупок предполагает скидки при продаже товаров в большей, чем обычно, количества и применяется, когда необходимо увеличить потребление данных товаров, привлечь внимание покупателей или очистить склад от этих товаров.

Стратегия соответствия уровня цены качеству товара установление цены на высоком уровне, что соответствует высокому уровню качества продукции и имиджа, который формируется фирмой.

При принятии решений по ценообразованию во внимание принимается реакция потребления и следующие аспекты:

• психологические границы цены, используемые при стратегии неокругленных цен;

• шкала цен на товары различной классности (психологическое приспособление покупателей шкале цен);

• ориентации на назначение товара (товар должен быть оценен так, чтобы соответствовать своему назначению).

Целая группа стратегий относится к стратегиям, ориентированных на конкурентов. Среди них выделяется стратегия низких цен, предполагает установление низких цен на товары, чтобы вытеснить конкурентов и завоевать массового покупателя и значительную долю рынка. Она характерна для начального периода продажи товаров, не имеющих патентной защиты, для рынков с высокой эластичностью спроса, при низких затратах на производство и увеличении объемов продукции, если низкие цены неудобные для конкурентов.

Негативное последствие этой стратегии в том, что повышение цены в дальнейшем может вызвать негативную реакцию покупателей.

Стратегия диференциациивикористовуеться, когда потребности покупателей слишком разнообразны, чтобы их могла удовлетворить стандартизированная продукция. Для успешной реализации этой стратегии фирма должна тщательно изучить потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они считают себя важным и ценным. Затем, с учетом полученных результатов, фирма должна придать своей продукции один или несколько отличительных признаков, что делает ее товар более привлекательным для покупателей, по сравнению с конкурирующими продуктами. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели привязываются к качеств и характеристик, которыми фирма наделила свой товар.

Стратегия ценового лидера установление цены в зависимости от ценовой стратегии конкурентов относительно данного товара. Эта стратегия сковывает инициативу фирмы в выборе собственной стратегии.

Стратегия конкурентных цен это ценовая война с конкурентами посредством установления наиболее низких цен. При этом стратегии надо быть уверенным, что резкое снижение цен приведет к повышению доли рынка и значительно не снизит прибыли фирмы.

Существуют стратегии, включающие сразу несколько факторов ценообразования комбинированные стратегии, например стратегия нестабильных цен установление разных цен для различных рынков в зависимости от ситуации на рынке и спроса на товар.

Литература

1. Артемова Т. Ценностные концепции: от истоков до современности // Бизнес Информ, 1999 №

Загрузка...

Страницы: 1 2