Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Рыночные методы определения цен

Рыночные методы определения цен

План

1. Рыночные методы определения цен

2. Эконометрические методы установления цены

При использовании рыночных методов установления цен, в первую очередь необходимо учитывать спрос на товар, а производственные затраты рассматривать только как ограничительный фактор, ниже которого реализация товара экономически невыгодна, причем расходы могут быть одинаковыми при разном уровне цен. Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентами эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, изучать предполагаемые ситуации с по- покупке товаров на рынке, а также исследовать результаты эксперимента с разными ценами. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появляется товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного товара по более высокой цене будет происходить достаточно сложно.

В рыночных методов определения цен относятся метод установления цены в процессе жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла определяет необходимость проводить несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из пяти этапов:

0 разработка товара (не влияет на цену);

1 внедрение на рынок;

2 рост продаж;

3 период зрелости;

4 падение продаж.

Подобная классификация не является универсальной, поскольку она не учитывает повторного внедрения товара на рынок, когда начинается снижение его продаж. Кроме того, по некоторым классификациям период зрелости разбивается соответственно на период роста и насыщение спроса.

Основные характеристики жизниевого цикла товара представлены в таблице 5.3.1.

Жизненный цикл товара и отдельных его фаз не является постоянными во времени. Они отличаются в каждой конкретной ситуации и зависят от многих факторов, таких как: степень приемлемости товара рынком, технологический уровень, модернизации товара, выход других конкурирующих фирм на рынок.

Концепция жизненного цикла товара дает возможность в течение всего запланированного времени продажи товара на рынке выбрать для каждой фазы оптимальную маркетинговую стратегию. Принятие решения по ценам осложняется тем, что в течение жизненного цикла товара может значительно меняться его конструкция, то есть его первоначальная конструкция на этапах роста и зрелости может

быть модернизирована и улучшена качественно, а заканчивает жизненный цикл товара с исходными техническими характеристиками в условиях недогрузки производственных мощностей. Отсюда можно сделать вывод, что в отношении ценообразования концепция жизненного цикла товара сводится к следующему:

1) время пребывания товара на рынке ограничен;

2) в условиях научно-технического прогресса и конкуренции жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению;

3) объем продаж и прибыль изменяются по определенным фазам: проникновение на рынок, рост продаж, зрелость и падение продаж;

4) на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене товара.

Основными моментами в установлении цены являются:

1) определение примерного срока жизненного цикла товара;

2) определение фазы жизненного цикла товара;

3) определение начальной цены.

Для этого способа в целом характерен гибкий подход к установлению уровня цены на каждой фазе жизненного цикла товара. При установлении первоначальной цены в фазе внедрения на рынок необходимо учитывать следующее:

1. Степень новизны изделия, то есть есть товар принципиально новым или представляет ли собой усовершенствованный вариант товаров, ранее выпускались.

2. Степень монопольного положение фирмы, Потенцавысокий. Если цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли в короткие сроки, то эта цена также не будет использована. При увеличении продаж цена имеет тенденцию к снижению в результате возможностей массового производства и под давлением конкурентов. На стадии зрелости жизненного цикла товара фирма располагает значи- но меньшие возможности варьирования цены, хотя уменьшаются цены и в этот период, но в конечном итоге стабилизируются. На стадии падения продаж цена на товары обычно увеличивается в связи с увеличением средних переменных издержек.

Условный пример расчета цены в фазе зрелости. Рынок товара расширяется и предлагаемый объем продаж колеблется в пределах 2500 6000 гр. Ед.; FC = 2000 гр. Ед. в месяц, средние переменные издержки снижаются до 0,95 гр. Ед. за штуку.

На стадии зрелости наибольшую прибыль ожидается при цене 3 декабря. Ед. (6200 гр. Ед.). На этом этапе лучше установить цену, что дает максимальную прибыль.

На стадии падения продаж фирма пытается получить как можно большую прибыль, одновременно ища пути ухода с рынка. На этом этапе обычно прекращаются все мероприятия по стимулированию сбыта, это дает возможность сократить расходы и увеличить прибыль, но одновременно может привести к более резкому снижению продаж. Здесь можно увеличить цену, что тоже не стимулирует продажи, но удерживает прибыль на приемлемом уровне. Иногда уровень спроса можно увеличить путем резкого снижения цены и сохранение репутации товара и таким образом продлить его жизнь.

Установление цен в рамках товарной номенклатуры также является рыночным методом. Если товары являются частью товарной номенклатуры, то предприятие разрабатывает систему цен, которая обеспечивает получение максимальной прибыли по всей номенклатуре в целом.

Ситуация по установлению цен в рамках товарной номенклату -

а) в рамках товарного ассортимента происходит дифференцировка цен на товары одного ассортимента, но разных видов, размеров и качестваи (установление ценовых линий);

б) цены на обязательные комплектующие, улучшающих качество основного товара, но не включены в исходную цену товара;

в) цены на товары, дополняющие, то есть на товары, подлежащие использованию вместе с основным товаром (фотоапарат- фотопленка);

г) на побочные продукты производства эти цены обычно только покрывают расходы по сохранению и доставки продуктов потребителю.

Установление цены по географическому признаку базируется на принципе «разные цены для потребителей в разных частях страны». Варианты установки цен по географическому признаку:

1) в месте происхождения товара товар передается на перевозки на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы на транспортировку от места расположения предприятия к месту назначения;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами на доставку предприятие устанавливает единую цену для всех клиентов независимо от места их нахождения (в цену включается средняя стоимость транспортных расходов);

3) установление зональных цен, когда заказчик в границах зоны платит ту же суммарную цену, а цены повышаются с видда- ленистью зоны;

4) установление цены применительно к базисному пункту продавец выбирает то или иное место как базисный пункт и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого места независимо от места фактической отгрузки товара. (Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта сумма снижается);

5) установление цены с принятием на себя расходов по доставке (частично или полностью) с целью обеспечения получения заказов (для проникновения на рынок и борьбы с конкурентами).

Установление цен со скидками и зачетами происходит с целью привлечения потребителя.

Варианты установки цен

1. Зачеты это вид скидок с прейскурантной цены, используемые для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

2. Установление цены для стимулирования сбыта (применяется временно). Цены ниже прейскурантных, иногда ниже себестоимости. Формы стимулирования сбыта:

а) универмаги и универсамы устанавливают заниженные цены для привлечения покупателей в магазины в надежде, что они приобретут и другие товары по обычным ценам;

б) цены для особых случаев устанавливаются в определенные периоды времени (зимний распродажа, предпраздничный распродажа);

в) скидка за наличный расчет устанавливается в период осложнения сбыта, предлагается потребителям в определенный отрезок времени, то есть производитель предлагает скидку потребителям, сразу платят наличными.

3. Установление дискриминационных цен продажу товаров по двум или более ценам, установленным безотносительно к разнице в уровнях расходов. Устанавливаются

• с учетом особенностей покупателей (дети, пенсионеры, инвалиды);

• с учетом вариантов товара;

• с учетом местонахождения товара (цены в театрах на различные места разные);

• с учетом времени (сезон, время суток).

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью. Знание эластичности спроса по цене позволяет рассчитать оптимальную цену продаж в краткосрочном периоде

где ЭД коэффициент эластичности спроса; AVC средние переменные издержки.

Чем ниже коэффициент эластичности, тем более высокую цену можно установить. Знание порядка величины эластичности полезно для решения следующих задач:

1. Оценка эластичности позволяет установить, в каком направлении влиять на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, менее чувствительны к подвищення цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности для товаров, образующих единый диапазон, позволяет модифицировать цены в рамках этого диапазона.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать переменные спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, так как с понятием эластичности связан ряд трудностей:

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение потребителей при покупке.

2. Часто проблема заключается в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальному рынку, но и определить, как влиять на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность меняет влияние цены на объем покупки, но не меняет качественные характеристики поведения потребителей (привязанность к марке, готовность приобретение нового товара и т.п.).

4. На практике очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для расчета оптимальной цены.

Одним из рыночных методов ценообразования является установление цены с учетом «ценности» товара для потребителя. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), принимая в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания и т.п. Основой ценообразования здесь являются не издержки продавца, а восприятие покупателя, позволяет из всего предложенного ассортимента выбрать оптимальный с точки зрения цены и качества товара. При этом приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка его дешевого аналога. Эта система ценообразования ориентируется исключительно на спрос, считая, что потребитель отдает свои деньги за то, что имеет для него «ценность», а не за то, что является «стоимость и» для продалэта.

В тех случаях, когда расходы трудно измерить, можно использовать метод текущей цены. Текущей ценой является средняя цена на рынке, что представляет собой результат совместного решения продавцов и покупателей. Использование метода текущей цены характерно для рынков однородных товаров в условиях чистой конкуренции. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Метод тендерного ценообразования ( «упакованного конверта») используется в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную борьбу за получение контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком, по сравнению с ними, уровне. Однако, если товар имеет какие-то качества, отличающие его от то- варов-конкурентов, или воспринимается конкурентами как другой товар, на него можно назначить гибкую цену, не обращая внимания на цены конкурентов.

Влияние фактора конкуренции на принятие решений по ценам зависит от структуры рынка.

В центре конкурентной борьбы находятся фирмы, продающие конкурирующие варианты одного и того же товара или услуги. Энергия, с которой продавцы области соревнуются с соперниками за лучшее место на рынке и конкурентное преимущество, является, пожалуй, лучше в своем роде индикаторами пульса конкуренции. Стратегия конкуренции фирмы представляет собой план действия по достижению рыночного успеха и получения конкурентного преимущества над фирмами, которые соревнуются.

Компания имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей. Источники конкурентного преимущества разнообразны: производство продукции высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижения минимального, по сравнению с конкурентами, уровня расходов, выгодное географическое положение, разработка изделия, выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большего удовольствия за те же деньги (комбинация хорошего качества, хороших услуг750, что делает 25 копий в минуту. Базовая цена М-700 равна 3600 гр. Ед. Определяется удельная цена параметра:

Отсюда цена нового изделия:

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, которые можно охарактеризовать одним параметром. Он очень несовершенный том, что игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует влияние спроса и конкуренции.

Метод корреляционно-регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-эконо- них параметров продукции. Поскольку корреляционная связь является статистическим, то основным условием применения этого метода является наличие данных по достаточно большой совокупности явлений. Число наблюдений должно быть не менее чем в 5 6 раз, а лучше не менее, чем в 10 раз больше числа технико-экономических параметров, являются факторами цены. Кроме этого, необходима качественная однородность совокупности. Согласно сущности корреляционной связи его применение имеет две цели:

1. Определение параметров уравнения регрессии.

2. Изменение прочности связи между признаками.

Прочность связи оценивается с помощью следующих показателей:

1. Индекс детерминации

где а2 факторная дисперсия результата (цены)

где (yxi y) характеризует колебания выровненных значений результата yx (цен) от их общего среднего в; n количество единиц в совокупности; а2 общая дисперсия результата.

где (в в) характеризует колебания фактических значений результата от их общего среднего в.

Индекс детерминации показывает, какая часть общей вариации цены объясняется изменением факторов. 1. Индекс корреляции

Индекс корреляции характеризует степень взаимосвязи факторов и результата. Если R & lt; 0,3 связь слаба, если 0,5 & lt; R & lt; 0,7 связь заметен, если R & gt; 0,7, то связь высокий.

где: а 0 параметр, показывающий усредненный время на цену неучтенных факторов; & Mdash; коэффициент регрессии, показывающий на

Для определения параметров уравнения регрессии используется метод наименьших квадратов, в основу которого положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмпирических данных в. от их выровненных значений yxi.

Связь между ценой и одним технико-экономическим параметром может быть выражен разного вида уравнениями регрессии: 1. Линейная зависимость:

сколько денежных единиц в среднем изменится цена при изменении фактора х на одну единицу. 2. полулогарифмическая

3. Показательна

4. Ступенчатая

5. Параболическая

Выбор уравнения регрессии зависит от вида технико-эконо- ного параметра, а также таких статистических критериев, как величина остаточной дисперсии и средняя ошибка аппроксимации. Остаточная дисперсия рассчитывается по формуле:

Чем меньше величина остаточной дисперсии и средняя ошибка аппроксимации, тем больше избранное уравнения регрессии отражает реальность.

Средняя ошибка аппроксимации рассчитывается по формуле:

Например, одним из технико-экономических параметров, достаточно сильно влияют на цену конечного продукта, может быть количество переменных ресурсов, приходящихся на единицу продукции. Тогда можно предложить следующие типы функций в краткосрочном периоде

1. При увеличении отдачи от переменного ресурса цена с увеличением объема производства должна снижаться более быстрыми темпами:

где х количество единиц переменного ресурса приходится на единицу продукции.

Это условие

Загрузка...

Страницы: 1 2