Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Методы установления цены на товар

Методы установления цены на товар

План

1. Основные методы установления цен

2. Затратные методы установления цены

Основные методы установления цен

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовых возможностей фирмы, ее целей и стратегии ценообразования для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Ценовая политика диктует определенные методы установления цены на товар, которые необходимо согласовать с целями и задачами маркетинговой политики.

Существуют несколько типичных задач маркетинга, требуют продуманной ценовой политики и определенных способов установления цены

1. Введение нового товара (чаще всего используется политика «снятия сливок»).

2. Защита позиций на рынке (используется при содержании хотя бы части рынка). Основными методами борьбы за свое положение на рынке могут быть:

• цена технический уровень и качественный показатель товара;

• сроки поставок;

• условия платежа;

• объем и качество сервиса;

• реклама, public relation.

3. Освоение других сегментов рынка (обычно используется политика высоких цен).

4. Стимулирование комплексной продажи, которые характерно для фирм, производящих оборудование (используется политика ценового лидера).

5. Достаточное покрытие расходов это задача ставится, если фирме достаточно только покрывать расходы в течение нескольких лет (максимум 3 лет) при оптимальной загруженности мощностей и получении расчетной прибыли на вложенный капитал. Такие задачи решают крупные предприятия, производящие массовую и крупносерийного продукцию.

Установление оптимального уровня цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. Определение целей маркетинговой и ценовой политики.

2. Оценка спроса.

2.1. Определение объема и динамики спроса на товар.

2.2. Определение показателей эластичности спросапо цене.

2.3. Определение экономических и психологических возможностей потребителей оплатить данный товар.

3. Оценка затрат.

3.1. Определение цены, обеспечивающей максимальную прибыль.

3.2. Расчет общих полных затрат.

4. Определение цены с учетом конкуренции.

4.1. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с аналогичными товарами фирм-конкурентов, при этом учитывается технический уровень товара.

4.2. Приведение цены в одинаковых требований поставок.

4.3. Корректировка цены с учетом возможной реакции конкурентов.

5. Определение уровня цен и выбор метода ценообразования.

5.1. Определение верхних и нижних пределов цены.

5.2. Определение динамики цен и зависимости цены от жизненного цикла товара.

6. Установление конкретной цены.

6.1. Установление цены в пределах товарного ассортимента.

6.2. Определение ценовых линий.

6.3. Установление конкретных цен.

6.4. Определение цен на сопутствующие и дополнительные товары, запасные части, инструменты и т.

6.5. Формирование структуры цен.

7. Определение тактики цен.

7.1. Разработка тактики цен (инструментарий реализации ценовой стратегии).

7.2. Расчет скидок надбавок.

8. Определение контрактной цены.

8.1. В зависимости от вида товара цена может быть:

а) твердая (фиксированная) устанавливается однозначно при подписании контракта;

б) с последующей фиксацией определяется в оговоренный контрактом срок;

в) гибкая, которая зафиксирована в контракте, но может пересматриваться через изменение условий, оговоренных в контракте;

г) переменная определяется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены, которая была на момент подписания контракта.

8.2. Определение базисных условий цены, включающие, кроме стоимости самого товара, еще и расходы продавца на транспортировку и страхование (т.е. франкирование цены).

8.3. Определение валюты платежив и страхование от рисков (для экспортных операций).

С методической точки зрения следует различать два подхода к ценообразованию

1. Установление в централизованном порядке фиксированных цен и тарифов на продукцию (работы, услуги).

2. Установления свободных цен на продукцию (работы, услуги).

Формирование цены обусловлено особенностями продукции и

условиями ее реализации. По условиям реализации различают цены, установленные

• для отечественной продукции (работ, услуг) или импорта;

• для отечественной продукции (работ, услуг), реализуемой на территории Украины или предназначенной для экспорта;

• для продукции, облагаемой НДС;

• для подакцизного продажи и неподакцизных;

• для продукции со специфическими надбавками к ценам и без таких надбавок;

• для продукции, предлагаемой за наличные или на условиях бартера;

• для продукции, проданной за национальную валюту или валюту других стран.

Все методы и способы установления цены условно можно разделить на три группы:

1) расходные;

2) рыночные;

3) эконометрические.

Расходные методы ориентируются на ценовую стратегию, основанную на издержках. К затратных методов можно отнести:

• установление цены на основе полных затрат;

• установление цены на основе переменных затрат;

• установление цены на основе анализа безубыточности.

Рыночные методы установления цен ориентируются на ценовые стратегии, основанные на спросе или на реакции конкурентов. К рыночным методам можно отнести:

• установление цены с учетом жизненного цикла товара;

• установление цены в рамках товарной номенклатуры;

• установление цены по географическому признаку;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цены с учетом эластичности спроса на товар;

• установление цены с учетом ценности товара для потребителя;

• ценообразования по методу «текущей цены»;

• установление цен с учетом конкурентоспособности товара;

• способ тендерного ценообразования.

Економетричниметоды (нормативно-параметрические) характеризуются использованием экономико-математических методов и моделей при установлении цен на новую продукцию. Эти методы дополняют расходные и рыночные.

В эконометрических методов можно отнести:

• метод удельных показателей;

• метод корреляционно-регрессионного анализа;

• балловый метод;

• агрегатный метод.

Расходные методы установления цены

Деятельность предприятия в установлении цены может быть связана с множеством показателей, но наиболее общепринятыми являются финансовые показатели, отражающие соотношение между выручкой от продажи товаров, издержками производства и реализацией и получаемой прибылью.

Сложность выявления расходов может быть связана с такими причинами:

• использование различных видов сырья;

• использование различных категорий работников и их квалификация;

• наличие различных видов накладных расходов;

• сложная организационная структура фирмы;

• использование в технологическом процессе различных видов ОПФ;

• выпуск широкой номенклатуры товара;

• конструктивная и технологическая сложность выпускаемой продукции.

Все эти обстоятельства делают структуру расходов потенциально сложной, так как затраты связанные непосредственно с физическими особенностями производства, с конструкцией товара, его материалоемкостью, технологии изготовления, требованиями к качеству. Поэтому при ценообразовании необходимо большее информация, чем содержится в бухгалтерском учете. При этом необходимо использовать в работе следующие направления:

• определение действительных расходов;

• анализ затрат;

• контроль расходов, направленный на их снижение;

• планирование расходов.

Основные группы расходов:

1. Расходы сырья и материалов.

2. Расходы рабочей силы (труда).

3. Накладные расходы.

Все эти расходы, в свою очередь, можно разделить на прямые и косвенные.

Прямые расходы составляют основную часть продукта (сырье и материалы, зарплата за выполненную работу по изготовлению данного изделия, прямые накладные расходы). Они относятся к переменным затратам.

Прямые накладные расходы расходы, величина которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий или времени их изготовления (стоимость инструментов, необходимых для изготовления данного изделия; электроэнергия для технологических целей; тара; топливо и др.)

Косвенные затраты не находятся в прямой зависимости от объема выпуска или затрат рабочего времени. К косвенным расходам относятся общепроизводственные расходы, административные расходы, расходы на сбыт, прочие операционные расходы. Эти расходы можно назвать косвенными накладными.

В состав общепроизводственных расходов включаются:

1. Расходы на управление производством (оплата труда аппарата управления, цехам и участкам; отчисления на социальное и медицинское страхование, расходы на оплату командировок).

2. Амортизация основных средств и нематериальных активов за- гальновиробничого назначения.

3. Расходы на обслуживание, страхование, эксплуатацию и ремонт основных средств и нематериальных активов загальновироб- ничего назначения.

4. Расходы на улучшение технологии и организации производства.

5. Расходы на отопление, освещение и другие коммунальные платежи.

6. Расходы на обслуживание производственного процесса.

7. Расходы на охрану труда и технику безопасности, а также на охрану окружающей среды.

8. Прочие расходы (потери от брака, оплата простоя).

Общепроизводственные расходы можно разделить на постоянные и

переменные. К постийнихзагальновиробничих расходам относятся расходы на обслуживание и управление производством, которые остаются неизменными при изменении объема деятельности. Постоянные расходы распределяются на определенный объект расходов с использованием базы распределения (вash; налогооблагаемую прибыль;

коэффициент чистой прибыли равна 0,75 = 1 0,25.

Без НДС

Отпускная цена

Таким образом, суть метода ценообразования, основанного на полных затратах, заключается в суммировании совокупных расходов (прямые плюс косвенные), прибыли и налога на добавленную стоимость.

Главное преимущество этого метода простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание спрос на товар и конкуренция. Поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю.

2. Любой метод отнесения на стоимость товара накладных расходов (например, административных) является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Например, предприятие производит три вида товаров модель-700, модель-600 и модель-500. Данные о качестве товаров и расходы приведены в таблице 5.2.2.

В таблице 5.2.2 (строка 7) рассчитана цена единицы каждого товара при рентабельности продукции 25% по чистой прибыли и НДС, равным 20%. Какая из этих трех цен по каждому товару самая правильная? Все они кажутся в равной степени обоснованными. Поэтому расчет цен по методу полных затрат лучше всего применять на предприятиях с четко выраженной дифференциацией при производстве традиционных товаров или при установлении цен на совершенно новые товары. Этот метод хорошо использовать также для расчета цен на товары пониженной конкурен- тоздатности.

Сущность метода ценообразования на основе переменных затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам маржинального дохода или маржинальной прибыли. Переменные затраты являются той чертой, ниже которой ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае нижней границей цены является величина затрат, тогда как ценность товара для потребителя определяет важную границу для установления цены.

Маржинальная доход необхидний для покрытия постоянных расходов, НДС и получения ожидаемой прибыли.

Условный пример определения цены методом прямых затрат.

где МД маржинальный доход; TR выручка от реализации; VC общая сумма переменных затрат. В нашем примере

МП = 211311,7 - 79220 = 32091,7 тыс. Гр. ед.

Маржинальная прибыль, необходимую для покрытия постоянных затрат и получения прибыли:

В нашем примере:

где q планируемое количество изделий данной модели; КМП коэффициент маржинальной прибыли;

КМД коэффициент маржинального дохода:

МП = 226406 - 79220 - 32091,7 = 115094,3. Для определения цены можно воспользоваться следующим формулам:

НДС ставка налога на добавленную стоимость в долях.

В таблице 5.2.4 приведен расчет цен по формулам 5.2.6 и 5.2.7.

Таблица 5.2.4

№ Показатели М500 М600 М700 Всего

п / п

1 2 3 4 5 6

1. Планируемое количество изделий, 5 20 10 35 тыс. Штук

2. Переменные затраты, тыс. Гр. Ед. 11670 46450 21100 79220

3. Коэффициент маржинального 0,483 0,483 0,483 0,483 прибыли

4. Цена с управлением маржинального 6629 6629 6023 - прибыли (по формуле 5.2.6)

5. Коэффициент маржинального дохода 0,650 0,650 0,650 0,650

6. Цена с управлением маржинального 6669 6636 6029 - дохода (по формуле 5.2.7)

7. Выручка (по цене, строка 4) 33310132580 60230226120

где AVC средние переменные издержки;

РП рентабельность продукции по чистой прибыли в долях;

8. Выручка (по цене, строка 6) 33345132720 60290226355

Различия в ценах и в величине выручки появляются из-за округления в расчетах коэффициентов. Этим же объясняются различия в суммах общей выручки и ожидаемой выручки из таблицы 5.2.3. Но поскольку эти различия несущественны, то установление цен на основе переменных затрат вполне себя оправдывает в краткосрочном периоде. однак, этот метод может быть использован при установлении цен только тогда, когда есть неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных с текущего объема производства.

Метод ценообразования на основе переменных затрат также эффективен при принятии решения о выгодности дополнительного заказа. Например, на новый рынок поступило дополнительный заказ на модель-700 более уже реализованы 10 тыс. Штук. Цена дополнительного заказа может быть рассчитана на основе переменных затрат (с учетом рентабельности по чистой прибыли 25%, ставки налога на прибыль 25%, ставки НДС 20%) по формуле:

Такая цена вполне возможно, поскольку постоянные расходы не меняются и их долю в себестоимости каждого изделия не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализованных на новом рынке. Поэтому переменные затраты на единицу изделия в 2110 гр. Ед. могут быть использованы как базовая цена на новом рынке.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированный продажу по более высокой цене достаточный, чтобы покрыть накладные расходы. Используют правило МС = MR, где МС предельные издержки; MR предельный доход.

При чистой конкуренции предельный доход равен цене товара, то есть

МС = Р Таким образом, при чистой конкуренции цена товара может равняться предельным издержкам.

При чистой монополии цена будет выше, чем предельные издержки, и устанавливается с учетом спроса на товар. К затратных методов ценообразования относятся установление цен на основе анализа безубыточности и получении достаточной суммы целевой прибыли.

Точка безубыточности характеризует такой объем продаж в натуральном или денежномв выражении, позволяет покрыть все затраты на производство и реализацию продукции.

ЧП ставка налога на прибыль в долях; НДС ставка НДС в долях.

Для получения достаточной суммы целевой прибыли определяется точка целевой (минимальной) рентабельности. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:

где FС сумма постоянных расходов;

Р цена изделия;

AVC средние переменные издержки.

Например, если цена модели М-700 составляет 6029 гр. ед., средние переменные издержки 2110 гр. ед., а сумма постоянных расходов 15100 тыс. гр. ед., где точка безубыточности:

Таким образом, чтобы покрыть все расходы, необходимо продать 3853 штуки моделей М-700 по цене 6029 гр. Ед. При этом предприятие не получит прибыли, а НДС в расчете не учитывается. Цена с учетом НДС составляет 7235 (6029 1,2) гр. ед.

Точку целевой (минимальной) рентабельности в натуральном выражении можно рассчитать по формуле:

где PR сумма целевой прибыли.

Например, если PR = 15514

Загрузка...

Страницы: 1 2