Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...

Методика формирования цен.

Существуют различные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, кстати, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто управляющими указаниями через головы специалистов по маркетингу. В больших-наоборот, региональными руководителями, а также отвечающие за отдельные группы промышленных товаров, но также без привлечения маркетинговой службы; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяного), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу "как другие".

Самый простой метод ценообразования-прейскурантной, - представляет собой простое добавление к рассчитанной себестоимости единицы товара величину, соответствующую заданному проценту прибыли. Это так называя первоначальная цена, регулирование которой и смысл ценовой стратегии маркетинга. Отвечающая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц = В: (1 - Нп), где

Ц - цена продажи

В - издержки производства (прямые и косвенные) и оборот

Нп - планирующая норма прибыли в десятичной долях от цены продажи.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20%, а себестоимость единицы товара составляет 16 $, то рыночная цена, определяется: 16: (1-0,2) = 20 $

прейскурантной метод ценообразования слишком простой и на первый взгляд привлекает внимание тем, что позволяет штаба фирмы создать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования. Большинство считает, что такой метод-надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией вернут вложенный капитал. Еще одно преимущество такого подхода лежит в сохранении существенной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и потому не дает возможности установить оптимальную цену. Однако эффективность прейскурантной ценообразования (определение цены в зависимости от издержек производства оказывается при условии напряженной работы над минимизацией издержек производства, способность дать абсолютное лидерування по затратам и создать возможности для реализации стратегии «цена-количество". Именно этим можно объяснить пример, успех "Фолькс- вагена ", который в течение десятилетий был дешевым автомобилем своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Однако установление прейскурантных цен, как правило, наталкивается на противодействие рынка, что не воспринимает данные цены.

Также цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций 1000000 грн., Запланированном объеме продаж в 50 000 ед. и потребности 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара 16 грн., цена будет равна: 16 +0,20 х 1000000: 50000 = 20грн.

Однако в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достичь запланированного уровня. В этом случае трудно определить, какой объем продаж обеспечивает все-таки безбитковисть. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных расходы и расходы, находящихся в зависимости от объема производства и продаж.

Установка конкурентной цены-формирования цен в отношении с существующими нормами рынка, с ориентацией цены, установленной конкурентами. Этот подход особенно распространен в олигополизованих отраслях промышленности-в производстве стали, бумаги, минудобрений. Используется он и в стратегии "следования за лидером". В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но-с известной осторожностью.

Метод текущей цены Такой подход привлекает компании, которые в своей работе желают идти за лидером, который уже имеет твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма, которая имеет опыт работы, знает цены, принятые для данного рынка. К такому методу прибегают и в тех случаях, когда уровень расходов трудно измерить. В таком случае предполагают, что цена, которая установилась на рынке, является результатом оптимального совместного решения фирм данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достичь принятого уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь этот метод используется на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы. Здесь в условиях очень сильной конкуренции фирмам даже не приходится принимать решения по ценам. Основной их задачей является контроль собственных издержек производства.

На олигополистическом рынке уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма или негласное соглашение между всеми участниками.

В этой ситуации компания, которая желает увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться другими, чем ценовая конкуренция, средствами для увеличения спроса на свой товар. Это может быть достигнуто с помощью рекламы, улучшения сервисного обслуживания, повышения надежности изделий, внесения других изменений, влияющих на решение покупателя о покупке. Существенным недостатком этого метода является то, компания практически отказывается от проведения самостоятельной ценовой политики, обрекая свой маркетинговый аппарат на пассивное подражания других.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть в следующем. Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8.5 грн.) Дает небольшой доход (например, 1 грн.) С высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 на условиях ранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 грн. При цене единицы товара в 11 грн. Прибыль от его продажи увеличивается до 3.5 грн., Однако вероятность продажи явно снизится, например, до величины 0.3; тогда математическое ожидание прибыли составит 3.5х0.3 = 1.05 грн. С увеличением цены до 1.5 грн. Прибыль от продажи единицы товара увеличивается до 7.5 грн., Однако вероятность заключения договора понизится (например, до 0.01); в последнем случае ожидания прибыли может охарактеризовать цифра 0.075 грн.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидания прибыли максимизируется, - и задача решена.

Если рынок стабилен и на нем нет тех, кто самостоятельно в состоянии повлиять на цену, тем самым создаются условия для стабильности конечных цен продажи и использования метода соглашения притензий партнеров по сбыту. Приведем пример этого метода.

Так, например, если известна розничная рыночная цена на предлагая для производства и продажи стиральную машину в размере 150 $, то может быть рассчитана следующая калькуляция: прибыль розничного торговца-20%, а его расходы-еще 10% цены, в результате чего оптовая цена, по которой он получает товар, должна быть 150 (1-0.2-0.1) = 105 $; прибыль оптового торговца-20%, а его расходы-5%, поэтому цена машины, по которой он покупает ее у фирмы-производителя, должна составить 105 (1-0.2-0.05) = 78.75 $.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она пытается получить более высокий, чем в

Загрузка...

Страницы: 1 2