Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Содержание

Банковское дело маркетинговый контроль

Содержание

1. Маркетинговый контроль в сфере банковской деятельности

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, сделанной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного обращения направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставленные услуги.

Исходя из особенностей банковского маркетинга должен строиться и маркетинговый контроль.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать какие-то нормативы, стандарты, которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа неудовлетворительных отзывов клиентов банка за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность банка. Например, если доходы банка ниже ожидаемых, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если доходы выше ожидаемых, то следует определить, чем это обусловлено.

Таблица 1 - Виды маркетингового контроля

№ № п /п |

Вид контроля |

Главная ответственность |

Цель контроля |

Содержание

1 | 2 | 3 | 4 | 5

1 |

Контроль годовых планов |

Руководство высшего и среднего уровней |

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты |

Анализ объема доходов банка. Анализ рыночной доли. Финансовый анализ. Анализ мнений клиентов и других участников рыночной деятельности

2 |

Контроль прибыльности |

Контроллер маркетинговой деятельности |

Проверить, где банк получает и теряет деньги |

Определение доходности в разрезе банковских продуктов, территорий, клиентов и др..

3 |

Контроль эффективности |

Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности |

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности |

Анализ эффективности работы рекламы, стимулирования реализации банковских продуктов

Продолжение табл. 1

1 | 2 | 3 | 4 | 5

4 |

Стратегический контроль |

Высшее руководство аудиторы маркетинга |

Проверить, использует банк наилучшим свои возможности по отношению к рынкам, продуктов |

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1).

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по доходам, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства банка. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и доходами, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по поставленной в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объемы предоставленных услуг выросли. Это увеличение может быть обусловлено как выгодным рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данного банка относительно конкурентов. Анализ рыночной доли должен показать, усилились ни конкурентные позиции данного банка. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данный банк, может сложиться ситуация, когда объем предоставления услуг данного банка вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, его конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и доходами от реализации банковских продуктов позволяет банку оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему доходов, расходы на маркетинговые исследования к объему доходов, расходы на стимулирование сбыта к объему доходов. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности банка в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где банк получает деньги.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, определяющие окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и /или сокращения расходов. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (основных фондов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия банка.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к банку его клиентов и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству банка заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может быть частью годового контроля.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного банковского продукта на определенном рынке является неприбыльным. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности, проведение рекламных

Загрузка...

Страницы: 1 2 3