Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск
Вхід в абонемент


Интернет реклама УБС






Важность маркетинга

Индустрия гостеприимства - один из самых важнейших бизнесов в мире. В Соединенных Штатах он второй по количеству занятых, обеспечивая рабочие места примерно для 12 млн. человек. В более чем половине из 50 штатов этой страны - это вообще самая отрасль экономики. Если говорить в целом, то она поставляет товаров и услуг более чем на 500 млрд. дол. в год.

Утверждают, что маркетинг играет все более значимую роль в ресторанном секторе этой отрасли. Выход на этот рынок гигантов бизнеса привел к огромным изменениям, и вместо прежних ресторанов и отелей, принадлежащих отдельным лицам и в которых нередко работали сами члены семьи, владеющей этими заведениями, появились огромные сетевые структуры, которые стали в этой области доминирующими. Этим компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, где без овладения искусством маркетинга завоевать клиента невозможно. В настоящее время примерно одна треть общих поступлений от услуг в секторе общественного питания приходится на 24 компаний.

Из-за все возрастающего давления со стороны конкурентов гостиничные сети все более и более зависят от компетенции их менеджеров по маркетингу. Теперь чтобы впоследствии занять пост генерального директора, не обязательно проходить через должности менеджера по продуктам питания и напитках или менеджера отдела номеров. Во многих сетях на вершину служебной лестницы можно подняться и с позиции менеджера по маркетингу. Здесь созданы структуры, которые предусматривают непосредственное подчинение менеджера по маркетингу менеджера всей компании, тем самым менеджер по маркетингу гостиницы поднимается до уровня генерального менеджера отеля. Маркетинг - это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Конечно, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а другие - только время от времени.

Потребности, желания и спрос

Потребности. Базовым понятием, лежащим в основе маркетинга, являются человеческие потребности. Человеческая потребность - это осознание нехватки у человека чего-то.

Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят физические потребности в пище, одежде, тепле и крыши, над головой, социальные потребности в необходимости принадлежности к какой-то группе, в защищенности, в любви, радости, развлечениях, это также потребности в признании, престиже, популярности, это личные потребности в знаниях и самовиразилися. Причем все эти составляющие не формируются извне, не закладываются скажем, на Madison Avenu (улица - символ американского рекламного бизнеса. - Прим. Пер.), А является неотъемлемой частью сущности каждого человека.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить интенсивность потребности. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются найти или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, стараются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Так, одним из лучших и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне является Tony's. Обедать там (а уже регулярное - тем более) - это знак материального преуспевания. Некоторые посетители этого ресторана просят предоставить им столик в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие гости наверняка их заметят. Это удовлетворяет их потребность в ощущении собственной значимости.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных потребностей: потребности в общении с другими людьми, стремлении повеселиться и расслабиться. Атмосфера в этих ресторанах сама непринужденная, а также открытая площадка перед стойкой бара способствует тому, что посетители используют этот ресторан как удобное, к тому же удачно расположено место для встреч и общения.

Желание. Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под действием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желание - это своего рода механизмы, с помощью которых люди дают знать другим о своих потребностях. И конечно, эти механизмы очень разные. Так, если желание голодного австралийского аборигена не тянутся ли дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы, съедобных корешков, то голодном американцу хочется съесть гамбургер с жареным картофелем и запить все это кока-колой. Желание обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности. С развитием общества круг потребностей его членов расширяется. По мере того как люди подвергаются все большим и большим искушениям, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стремятся придать им все больше товаров и услуг, которые помогают людям удовлетворить эти желания. Когда посетитель, заходя в ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются различные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Иными словами, сегодня посетитель стал более разборчивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Так, производитель буровых машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, тогда как им на самом деле нужны скважины. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Их продукция настолько овладевает их сознанием, что они думают о ней только с точки зрения текущих желаний покупателей и теряют из вида базовые потребности этих людей. Они забывают о том, что сам по себе продукт - это всего лишь инструмент, с помощью которого покупатель стремится решить возникшие у него проблемы. Поэтому когда на рынке появляется продукт, который лучше удовлетворяет потребности и при этом стоит дешевле, таких продавцов ждет большое разочарование. Другими словами, хотя потребности человека нисколько не изменились, он теперь захочет для их удовлетворения приобрести у другого продавца новый продукт.

Спрос. Желание людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Поэтому они могут приобретать только те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Потребители рассматривают товары и услуги как наборы определенных благ и выбирают из них те комбинации, которые за одно и те же деньги предоставляют им наибольшее количество этих благ. Например, номер в Motel 6 - это минимум удобств и низкая цена, номер Four Seasons - комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар или ту услугу, которые обеспечивают им максимальную степень удовлетворения с учетом их желаний и тех ресурсов, которые они могут выделить.

Компании, которые являются примером первоклассного маркетинга, стремятся узнать потребности, желания и


Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9