Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск
Вхід в абонемент


Интернет реклама УБС






Предмет

МАРКЕТИНГ

реферат

на тему:

Актуальность брендинга в экономике Украины

"Однажды вечером я проснулся в глубине кровати Wenette. Голосино звенел Philips. Sony заканчивал вечерний выпуск новостей. Я закурил Marlboro, натянул Lеvи's и пошел включать Мulиnех, чтобы проглотить Nescafe и UPSA. В это время зазвонил Ericsson и бархатный женский голос сообщил, что ждет меня как всегда напротив Mc Donalds. Прожевав Blend-a-med, я попытался избавиться от чего-то звериного на моем лице, но Gillette не справился. Мятый Baltman валялся на стуле, из кармана торчала Parker и записка: "Любимый, Chanel номер 5 будет раз ...". Через полчаса я вышел на улицу, сел в Jeep, подъехал к Mc Donalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Напротив меня стояла девушка с банкой Coca-Cola и пристально смотрела мне в глаза. Колготки Sanpellegrino блестели ярче, чем помада Колор Риш от Л'Ореаль Париж и я подумал, что она этого достойна ".

Загадочная душа потребителя уже не теряется среди многообразия иностранных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее. При условиях развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркировки будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя - это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих.

Понятие "бренд" на нашем рынке только начинает складываться. Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом - единицы. Бренд - это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем.

Далеко не каждая торговая марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов (рис. 1):

Представленная схема показывает, что бренд является сущностью, которая развивается во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой "обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Сформированный бренд характеризуется "степенью продвинутости" (brand development index) и "степенью лояльности брэнду" (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью измерений степени его популярности.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Почему концепция брендинга актуальна именно для Украины

Мне кажется, что понятие бренда и ценность бренда возникают в конкретный исторический период. Если вспомнить предыдущие десять лет нашего украинского бизнеса, то на заре его становления, в период сплошного дефицита, важно быстро и много продавать. Когда таких продавцов стало много, возникла необходимость в умении убедить клиента, что ты - лучше. Получается, у фирмы должна появиться некоторая индивидуальность. После кризиса такой шанс появился у украинских производителей и бизнесменов. Проблема ценности отечественных брендов стала подниматься на должный уровень. И теперь производитель (владелец) начинают понимать, что, таких, как они, много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недостаточно быть первым, надо быть единым. И вот тогда производитель начинает уделять максимум внимания бренда.

Индивидуальность бренда - это, фактически, его «душа». Понятие, подобно классическому определению славянского характера. Воздействие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, что-то ценное и выше близко к нашему менталитету. Экспансия мировых брендов в Украине - очень быстрая и успешная - еще раз подтверждает это.

Потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара (формальные различия в качестве различных товаров потребителем не дифференцируются или чаще всего искажаются), а за "миф бренда", что выполняет для потребителя следующие функции:

1) Определение источника (производителя) товара, причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю

2) "передать ответственность" изготовителю бренда и

3) снизить субъективный риск покупки. Снижение риска позволяет прекратить поиск товара и, соответственно,

4) уменьшать затраты на поиск и

5) "заключить договор" с производителем на

6) подтверждение качества изделия. Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его

7) символическое значение, для большинства дорогих брендов которое является практически единственной выгодой для покупателя.

Что даст сильный, удачный бренд для отечественного производителя:

Позволит получать дополнительную прибыль.

Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5-2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за популярность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что чаще всего товары местного производителя, стоят гораздо меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенную внимание к своей персоне, сразу повышаются требования - «машина, дача и шуба». Есть товар из обычного превращается в premium.

2.Захистить производителя в процессе работы с партнерами.

Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать «средство для мытья головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одном из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» сразу придет еще пять производителей «средства». Другое дело, если P & G предлагает магазина на реализацию бренд Head & Shoulders. Товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазина для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

3.Спростить процедуру выбора товара потребителем.

В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч


Страницы: 1 2 3 4