Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск
Вхід в абонемент


Интернет реклама УБС






Реферат на тему:

Анализ принятия решения о проведении рекламной кампании

Принятие решений в области рекламы предполагает выбор одно-го из нескольких вариантов планов. Исследование процесса принятия реше-ний имеет целью анализ внутренних и внешних факторов, которые вли-вают на этот процесс. Необходимо понять, что исследование - это способ анализа рынка, а рекламная кампания - это средство, с помощью которого фирма общается с рынком.

Разработка рекламного плана по сути требует создания и детали-зации многих вариантов, следующего выбора таких, которые можно осу-нить, и объединение их на основе бюджета рекламы как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.

Принятие решений о проведении рекламной кампании включает следующие основные этапы:

анализ ситуации *

разработка программы маркетинга *

разработка плана рекламной кампании.

План рекламной кампании - это план показа рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга является этапами, определяющие цели рекламной кампании и ее бюджет. Они пе-Реду принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.

Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, ди-ют в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, пере-ко всем, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ должен охватывают ваты природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентного положение фирмы-производителя.

Для планирования и принятия решений по рекламированию основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя что-к выбору услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.

Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследования в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.

Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть исследований также этапы цикла спроса на продукцию, которую представляет фирма, и ее реклама.

Необходимо исследовать, на каком из нижеприведенных этапов пере-бывает сама фирма-производитель: *

зарождения (бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, пытающихся завоевать лидерство, конкурируют между собой) *

ускоренный рост (период, когда конкуренты, оставивших-ся на рынке, пользуются результатами своего лидерства. В этот пе-риод спрос обычно растет, опережая предложение) *

замедление роста (период, когда появляются первые озна-ки насыщения рынка и предложение уравновешивается спросом, иногда даже опережая его) *

зрелость (период, когда рынок насыщен, имеющиеся резервы пота-сти) *

угасание (снижение объемов спроса, иногда до нуля, что предопределяет лишь многими факторами, в том числе темпами старения или уменьшения потребления продукта).

В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» или «собака»), и соответственно строили-ти общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в области маркетинга (ценообразование, спрос, коммуникации и организация сбыта) согласно условиям конкуренции изменились.

Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничено; прибыль, его ждут, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мерам, чтобы разница между прибылью, на него надеялись, и показателями фактического объема продаж компенсировалась новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), доля которых будет расти и выжимать старые. Это всегда нужно учитывать в рекламном менеджменте.

Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних обще-экономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в области регулирования предпринимательской деятельности.

Все эти исследования могут выполнять только крупные, специализированные научные (консалтинговые) фирмы.

На основе анализа ситуации надо провести исследование и последующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частью.

Маркетинг исследуется по следующим основным направлениям: *

продукт и спрос на него *

политика ценообразования *

состояние коммуникаций *

решение относительно организации сбыта.

Каждая из этих частей (прежде коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.

Так, необходимо учитывать, является ли продукт (т.е. объект рекламы) относительно новым для рынка или это старое изделие, уже завоевал рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, никому не нужен. Когда фирма производит продукт по цене выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребления СЧА идею высокого качества и престижности этого продукта. Основной задачей престижной рекламы, например в Украине, является рекламирование процветающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет наголо-ния на разнице в ценах.

Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и пред-дусматривающая расходы на коммуникации, а в составе таких - на рекламу.

Исследование области принятия решений по рекламированию включает такие этапы:

анализ и разработка целей рекламы *

прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании *

исследования в области разработки бизнес-плана рекламирования *

прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рек-ламнои кампании.

Эти этапы также отличаться в зависимости от того, идет ли речь о новых или о старых продукты. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных средств.

Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решение на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и по рекламоносителей.

В процессе планирования целей анализируется, которая рекламное воздействие, для которого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должна быть проведена. Этот процесс называется операционализацией


Страницы: 1 2 3