Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
ТЕМА 2

Компания, которая пытается завоевать рынок, должен осознавать, что невозможно удовлетворить всех без исключения потребителей. их слишком много, и каждый имеет собственные желания и потребности. Поэтому фирма должна выбрать сегмент рынка, где она сможет реализоваться с наибольшей отдачей. С этой целью подбирают целевые рынки.

Отбор целевых рынков - поиск группы или групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма ориентироваться. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей фирмы применяют целевой маркетинг. Основные его этапы:

сегментирования рынка - определение принципов сегментирования и характеристика подобраны сегментов

выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности сегментов с последующим выбором одного или нескольких целевых сегментов

позиционирование товара на рынке - разработка возможных концепций позиционирования товара в целевых сегментах и комплекса маркетинга для каждого подобраны сегмента. Сегментирование рынка - деление рынка на группы покупателей, каждая из которых может потребовать отдельные товары или комплексы маркетинга.

На схеме 2.1. приведены основные этапы сегментирования рынка.

Выбор целевого рынка - поиск рынка, на который предприятие ориентировать свою деятельность. Таким может быть любой рынок, определенный по субъективным, товарным, территориальным и другим принципам.

Выявление возможностей и угроз - определение факторов, способствующих или мешающих бизнесу компании на выбранном рынке.
Дифференциация - разделение рынка на сегменты и дифференцировки товаров компании относительно каждой группы потребителей и конкурентов. Таким образом образуются отличительные преимущества относительно конкурентов, и компания предоставляет потребителю аргументы, побуждающие его покупать определенный товар.
Адаптированный маркетинговый комплекс - разработка таких маркетинговых программ, которые являются эффективными именно на этом сегменте рынка.
В результате сегментирования возникают целевые рынки четырех уровней (табл. 2.1).

Современные фирмы могут использовать разнообразные средства сегментирования рынка, составлять профили полученных сегментов и оценивать привлекательность каждого из них. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются по потребностям, доходами, навыками и другими параметрами. Любой из этих параметров можно взять как основу для сегментирования рынка. Единого метода сегментирования нет. Разделение рынка с использованием различных принципов сегментирования по различным параметрам помогает найти оптимальный подход к рассмотрению рыночной структуры.

Для сегментирования фирме необходимо определить:

принцип сегментирования рынка

количество сегментов, которые фирме целесообразно освоить

выгодные сегменты.

Поскольку критериев сегментирования рынка множество, в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 2.2).

Как правило, для выяснения географии распространения товара первоначально сегментирование осуществляется по географическому принципу (табл. 2.3).

После выбора выгодного географического региона с соответствующим количеством населения и климатическими условиями сегментирования осуществляют по демографическому принципу и составляют соответствующую таблицу, а затем в зависимости от характера предлагаемого товара - за психографические или поведенческому принципу.
Примечание. Численность неселения по регионам можно получить из данных Министерства статистики Украины.

При отборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынков.

Потребительский рынок - совокупность отдельных физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для собственного потребления.
Производственный рынок - совокупность юридических лиц, приобретающих товары для их дальнейшего переделывания.

Рынок посредников - рынок, образуют предприятия (или /и физические лица), которые переносят право собственности на товар от производителя к потребителю. В зависимости от того, с кем приходится работать посреднику, рынок приобретать рис промышленного или потребительского. Часто рынка посредников присущи черты обеих предыдущих рынков.

Сравнительная характеристика рынков приведены в табл. 2.4.

Этапы принятия решения на потребительском рынке о покупке товара:

определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре)

поиск информации (где купить и по какой цене)

оценка вариантов (выбор приоритета)

решение о покупке

реакция на покупку.

На поведение покупателей на потребительском рынке влияют определенные факторы:
Личные отношения: полномочия; статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого. Индивидуальные черты
уровень платежеспособности; образование, тип личности; служебное положение, готовность рисковать.

Исходя из особенностей потребительского рынка, его сегментирование можно осуществлять по определенным признакам (схема 2.2).

Поведенческий принцип. Поисковые преимущества - преимущества товара, которые интересуют определенную группу потребителей. Например, по этому критерию потребителей можно сегментировать так:

1) потребители, для которых главное - это удовольствие

2) потребители, для которых главное - имидж

3) потребители, для которых главное - функциональность.

Мотивы покупки товара могут быть разными. Товары покупают в случае крайней необходимости (поломка водопроводного крана), заранее (мебель, бытовые электроприборы), по мере необходимости (мыло, дезодоранты, электробритвы), в подарок (наборы конфет к праздникам) и т.д..
Поведение покупателя в случае покупки товара также может отличаться. Некоторые потребители являются сторонниками определенной марки товара, другие - новаторами и экспериментаторами. При выведении нового товара на рынок компании ориентируются именно на ту группу потребителей, которые являются новаторами и экспериментаторами. Но и среди сторонников одной торговой марки всегда есть прослойка экспериментаторов, которых только нужно обнаружить.
Использования товара приводит разделение потребителей на "активных пользователей", "пассивных пользователей" и "не пользователей". Основном срабатывает принцип 80: 20, то есть 80% продаж принадлежит 20% потребителей.
Исследование восприятия жизненных ценностей и мыслей - последняя поведенческая признак для сегментирования потребительских рынков. Она классифицируется как поведенческая переменная, поскольку восприятие, жизненные ценности и мысли часто связаны с поведением человека. Группировка потребителей выполняется путем идентификации тех, кто одинаково воспринимает товары на рынке (сегментирование на основе единства восприятия), имеет аналогичные мнения относительно определенного товара (сегментирование на основе единства мнений). Такие виды анализа позволяют выяснить, как различные группы потребителей воспринимают рынок.
Сегментирования на основании жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в определении важного в своей жизни. Одна компания, занимающаяся исследованием рынка, выявила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей:

1) любители "покопаться" в себе

2) экспериментаторы

3) ярко выраженные потребители

4) те, кто чувствует себя членами определенной группы, общества

5) возбудители общественного спокойствия

6) те, кто умеет выживать

7) бесцельные.

психографические сегментирования. Сущность психографические сегментирования состоит в группуванни людей в зависимости от их образа жизни и индивидуальных черт.

Образ жизни, а именно выражения действий, интересов и мнений людей, является основанием для их группировки. Главным вопросом в данном случае является то, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение потребителей на конкретных рынках.

Сегментирование на основе

Загрузка...

Страницы: 1 2 3 4