Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск
Вхід в абонемент


Интернет реклама УБС






План

И. Введение 3

ИИ. Особенности банковского маркетинга в Германии 4

  1. Понятие банковского маркетинга 4
  2. Основные концепции маркетинга 6
  3. Сбыт и понятие банковского продукта 7
  4. Целевые рынки и сегментация 9
  5. Стратегия маркетинга 14
  6. Ценовая политика 15
  7. Коммуникационная политика 17
  8. Маркетинговая система информации 22

ИИИ. Выводы 24

ИV. Приложение 25

И. Введение

Темой моего исследования является "Управление маркетинговой деятельностью в сфере финансовых услуг (на примере Германии)". Эта тема очень актуальна и интересна сегодня для Украины, потому что в рамках работы будет изучен положительный опыт немецкой банковской системы и проанализированы возможности его применения в украинских банках, только сегодня делают первые шаги в банковском маркетинге.

Для углубления теоретических знаний и изучения опыта немецких банков в сфере маркетинга для домашнего чтения мною был выбран один из самых известных немецкоязычных работ по банковскому делу - книгу Geld-, Bank-und Bцrsenwesen: Ein Handbuch, Obst /Hintner. - 39. Vцllig neu bearb. Auflage /hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. - Stuttgart: Schцfer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Понятно, что труд Обста и Хинтнера очень большой и в ней рассмотрены не только вопросы банковского дела, но и техники биржевых операций и общей теории денег, поэтому мною была выбрана для реферирования лишь одну из глав, а именно - Главу 4 . Управление предприятием в банковском бизнесе (Unternehmungsfьhrung in Bankbetrieb), страницы - с 761 по 1053. Именно в этой главе говорится об основах банковского маркетинга и исследуются проблемы, возникающие у банков при сбыте своих услуг.

ИИ. Особенности банковского маркетинга в Германии

1. Понятие банковского маркетинга

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынка и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В Германии маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки построили собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Интересно, что даже в немецкоязычной научной литературе понятие банковского маркетинга (и маркетинга вообще) имеет довольно много определений, которые сильно отличаются друг от друга по своему содержанию. Но наиболее взвешенным определением является следующее.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это целенаправленное применение разнообразных инструментов рыночной политики, которое ориентуетовано на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, возникающих между спросом и предложением через рыночный характер окружающей среды. 991

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих трех черт, которые являются существенными признаками маркетинга:

- ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия)

- применение большого количества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс)

- целенаправленная координация банком всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление или маркетинг-менеджмент). 992

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку банковского продукта (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия его выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную сеть филиалов или банки-партнеры) и, наконец , прилагали усилия по реализации (в основном путем прямых продаж и персональной работы с клиентом).

В отличие от этого, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последний десятилетия. К концу 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, почему не последним образом способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Заметный рост благосостояния широких масс населения в 60-е и семидесятые годы привело к превращению в развитых странах Запада (в частности в Германии) рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковского рынка в рынок покупателя. Предпринимательские решения на банковских рынках все усложняются и требуют больших инвестиций, не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть возложены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

2. Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать любые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых он осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), соответственно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться в течение всей своей работы. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных услуг, предлагаемых на рынке, и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: 1003

  1. Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
  2. Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам опережают существующие альтернативы, и тем самым дают потребителям большие ценовые преимущества.
  3. Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс), все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации банковских услуг.
  4. Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и стимуляции спроса в отдельных социальных группах и контактных аудиториях, так как предложение услуг может быть более конкурентоспособной для определенных социальных слоев или определенного рынка.
  5. Социальная - маркетинговая политика, особенно банков,

    Страницы: 1 2 3 4 5 6