Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
УДК 659

УДК 659.44

Паланик Ю.В.

регулирование рекламы и спонсорства В аудиовизуальных МЕДИА В ЕВРОПЕЙСКОМ СОЮЗЕ: ПРИМЕР ДЛЯ УКРАИНЫ

В данной статье делается анализ регулирования рекламы и спонсорства в аудиовизуальных средствах массовой информации на надгосударственном уровне ЕС для выявления европейского опыта регулирования этой сферы с возможным внедрением в Украине в связи с курсом нашей страны на европейскую интеграцию.

Ключевые слова: реклама, спонсорство, медиа, аудиовизуальные медиа, Европейский Союз, государственное регулирование, регулирование рекламы, европейские стандарты.

В данной статье делается анализ регулирования рекламы и спонсорства в аудиовизуальных средствах массовой информации на надгосударственном уровне ЕС для выявления европейского опыта регулирования этой сферы с возможным внедрением в Украине в связи с курсом нашей страны на европейскую интеграцию.

Ключевые слова: реклама, спонсорство, медиа, аудиовизуальные медиа, Европейский Союз, государственное регулирование, регулирование рекламы, европейские стандарты.

The analysis of the regulation of the advertisement and sponsorship in the audiovisual media on the multi-governance level of the EU is made in this article with the goal of finding the European experience and its possible implementation in Ukraine.

Key words: advertizement, sponsorship, media, audiovisual media, European Union, state regulation, regulation of advertisement, European standards.

Европейский Союз (далее - ЕС) сейчас играет существенную роль в формировании медиа регулирования в Европе, в отличие от почти всего ХХ века. Несмотря на то, что ЕС до сих пор нет единой политики в отношении коммуникаций, институты ЕС такие, как Европейская Комиссия, Европейский Парламент и их комитеты занимаются вопросами, связанными с коммуникациями. Более того, начиная с 1990-х гг., Влияние европейских консультативных органов постоянно растет [1]. Общий европейский рынок, Что является одним из крупнейших достижений европейской интеграции, касается аудиовизуального вещания так же, как и всего остального. Целью данной статьи является анализ регулирования рекламы и спонсорства в аудиовизуальных средствах массовой информации (далее -

СМИ) на надгосударственном уровне ЕС для выявления европейского опыта регулирования этой сферы для возможного внедрения в Украине в связи с курсом нашей страны на европейскую интеграцию.

Проблематике регулирования рыночных процессов ЕС посвящены исследования западных ученых А. Бенца, Ф.У. Паппи и К. Гуннинга. Роль структур ЕС в формировании медиаполитику и медиа регулирования исследовали Я. Ван Куиленбург, Д. МакКуаил, Р. Вольдт, Л. Соете и К. Камп, С. Виттл, И. Бардоел, В. Моско и В. Ридаут.

Обратимся к рассмотрению термина «регулирование», который в этой работе используется по рекламе и спонсорства в СМИ. Понятие регулирования широко распространенное в экономической науке, например, регулировать, в соответствии с экономическим толкового словаря, означает упорядочивать; подчинять определенному правилу, последовательности; устанавливать правильную, необходимую для деятельности взаимодействие подразделений предприятия; делать что-нибудь для получения нужных показателей и результатов и тому подобное. А регулирования экономики в современном экономическом словаре трактуется как воздействие на экономику со стороны органов управления с целью поддержки тех процессов, которые протекают в ней на определенном уровне, или предубеждения появления неблагоприятных явлений. Однако в словаре государственного управления В. Малиновского государственное регулирование определяется как экономический метод государственного управления, является системой типовых мер законодательного, исполнительного и контрольного характера, осуществляется соответствующими государственными органами и общественными организациями в целях стабилизации и приспособления существующей социально-экономической системы к изменяющимся условиям. Отсюда, регулирования можно определить как экономический метод управления политических процессов в государстве, широко исористовуеться по регулированию рынка медиа [2].

Уровень рекламного рынка в стране связан в том числе со стабильным доходом медиа и, соответственно, финансовой независимостью СМИ [3]. Кроме того, спонсорство, что означает некоторый вклад в производство продукции в обмен на публичность [4], составляет важную часть прибыли медиа. Но существует четкая разница между рекламой и спонсорством: в то время как реклама не влияет на контекст программ и считается основным источником дохода СМИ, спонсорство может влиять на контекст программ двумя способами. Во-первых, может угрожать редакторской независимости и, во-вторых, влиять на содержание программ таким образом, чтобы манипулировать аудиторией.

Главный аспект деятельности ЕС заключается в регулировании рыночных процессов. Его правовые нормы служат для создания предпосылок функционирования рынка в Европе и для предотвращения негативных последствий процессов свободного производства и обмена [5].

Регулятивные и регламентирующие программы ЕС выходят из переговоров между представителями национальных правительств, Комиссии и Европейского Парламента. Они формально принимаются в Совете Министров, однако предложения решений возвращаются к обсуждению на неформальных предварительных переговорах между европейскими и национальными отраслевыми управлениями и экспертными объединениями. Роль Европейского парламента в принятии решений и в процессе принятия управленческих решений меняется в зависимости от того, какая законодательная практика применяется. В процессе принятия общего решения может быть наложено вето. В принципе, по мнению А. Бенца, в ЕС существует многосторонняя система переговоров, объединяющий национальную и общеевропейского плоскость с их соответственно различными организационными контекстами [6].

Возможность унификации регламентирующей политики в ЕС влияет принципиально на то, что государства, которые ввели высокий уровень регулирования, пытаются сделать его европейским стандартом. Они поддерживают или способствуют инициативам ЕС, и предложенные ими принципы регулирки становятся главным пунктом переговоров в европейской многоуровневой системе. В первую очередь это удается в сферах, в которых регулирование положительно воспринимается обществом, а также действует как индикатор качества жизни. Поэтому государства, которые ввели, например, эффективные законы для улучшения охраны окружающей среды, здравоохранения, защиты прав потребителей или социальной политики, перебирают роль форейтора, локомотива ЕС. Это самое имеет место в случае дерегулирование обеспечения инфраструктур (железная дорога, почта и телекоммуникации, энергообеспечение) [7].

Организационные правила политической системы ЕС привязывают государств-участников с основными принципами поведения, которые предотвращают том, чтобы правительства максимально последовали стратегии власти. Они не исключены полностью и в определенной степени имеют место. Парламенты могут заставлять свои правительства жестко придерживаться национальных интересов, но поскольку они оценивают возможности получения проблем, то обычно отказываются от формальных объединений своего правительства с позициями переговоров [8].

Важно отметить, что собственное исполнение регламентирующей политики попадает в компетенцию национальных административных учреждений. Например, существуют директивы Европейской Комиссии, должны быть введены в национальное законодательство стран-членов и обязательные к исполнению. Еврокомиссия выполняет контрольные функции и имеет определенные возможности применения санкции. В любом случае она может подавать иски в Европейский Суд на страны-члены за нарушения европейского права по договору. Уставные-политические правила рыночной независимости осуществляются в том числе и контролем денежной помощи. Политико-правовое регулирование рынка может осуществляться и путем контроля за распределением помощи. Закон ЕС требует, чтобы государства-участника, а также их регионы и местные управления, сообщали обо всех субсидии или льготы, которые предоставляются предприятиям комиссией. Хотя регламентирующая политика отличается также тем, что государства-участники заботятся о всей единой Европыскую политику в ЕС и отмечают видах регулирования и, соответственно, дерегулирование или на процессах различия интересов [9].

Регулирование рынка средств массовой информации в странах ЕС и его усовершенствования составляет постоянный научный интерес исследователей региона. Так, медиадослидникы В. Моско и В. Ридаут отмечали изменении регулирования в Европе, характеризуется уходом от общественных и переходом к рыночным стандартам. С этим выводом ученых согласен и Я. Ван Куиленбург, а вот исследователи К. Марсден и С. Верхалст называли этот процесс «ре-регулированием» медиа в Европе [10].

Роль структур ЕС в формировании медиа политики и медиарегулювання охарактеризовали такие западноевропейские ученые, как Я. Ван Куиленбург, Д. Мак Куаил, Р. Вольдт, Л. Соете и К. Камп, С. Виттл, И. Бардоел и другие. В общем, исследователи отмечали постоянное усиление влияния регулятивной медиаполитику ЕС для стран Европы, в том числе и о введении двойного медиа системы. Д. Мак Куаил утверждал, что регулирование СМИ сейчас составляет важную часть политического устройства Европы. Как отмечали Л. Соете и К. Камп, в соответствии со стандартами ЕС, одной из главных задач в политике по медиа должно быть установление прозрачности частной собственности на СМИ [11].

По поводу регулирования рекламы и спонсорства в СМИ интересно привести пример Великобритании. В этой стране реклама в печатных медиа контролируется и регулируется главным образом через орган саморегулирования - Отдел стандартов рекламы. А вот насчет рекламы на телевидении и, в меньшей степени, на радио существуют четкие ограничения частоты и количества рекламы [12]. Интересным фактом является то, что спонсорство по медиа было вообще запрещенным в Великобритании до 1990 г.. Из-за опасений, что спонсоры будут влиять на содержание медиа программ [13]. И даже теперь, когда спонсорство в этой стране разрешено, важнейшей считается свобода редакторов.

О регулировании рекламы и спонсорства в СМИ на надгосударственном уровнеламы на телевидении с целью улучшения финансирования аудиовизуального контекста. Новые правила предоставляют более широкое определение того, в чем состоит реклама, включая спонсорство, размещение продукции, телевизионного магазина и тому подобное. Это делается для уверенности в том, что единственный общий код правил касается всех форм коммерческого аудиовизуального контекста независимо от того, какой используется метод доставки программы, с которым они ассоциируются (статья 3е) [17].

Регулирование рекламы на телевидении направлено на соблюдение стандартов качества и ограничения количества рекламы. С существующими правилами по стандартам качества рекламы на телевидении, таких как: защита потребителей, детей и человеческого достоинства, были добавлены новые правила, например, против потенциально нездоровых продуктов питания (через обращение к саморегулированию индустрии или кодов поведения). Отмечается, шоу совета стран-членов ЕС и Европейская Комиссия должны поощрять аудиовизуальные масс-медиа развивать коды поведения с целью сокращения рекламы «нездоровых» напитков и еды в программах для детей (статья 3е (2)). Регулировка количества рекламы на телевидении стало более гибким, но лимит в двенадцать минут рекламы на один час остается (статья 18 (1)). Кроме того, статья 3а Директивы накладывает обязательства по прозрачности редакторских решений [18].

В общем оба правовые документы регулируют аудиовизуальный сектор СМИ, в том числе и рекламный рынок СМИ и спонсорство в масс-медиа. По мнению специалистов по регуляторной политике ЕС, для того, чтобы общий рынок аудиовизуальных СМИ в ЕС оптимально функционировал, нужно установить минимальное количество общих правил, касающихся таких аспектов, как: реклама на телевидении, производство программ и защиту прав меньшинств. Вышеупомянутые Директивы ЕС именно и направленные на решение этих задач. Они создают необходимые условия для свободного движения теле-, радиовещания в пределах ЕС, включая большинство форм передачи аудитории программ. Директивы ЕС достигают этогопутем предупреждения стран-членов ЕС от запрета получать и распространять теле-, радиовещания из других стран ЕС [19].

В постсоциалистических странах Центрально - Восточной Европы реклама с "появилась в начале 1990-х гг. В то время после отмены центрального планирования медиа обратились к новым источникам финансирования, из которых региональная и местная реклама, а также спонсорство стали важнейшими [20] . По данным В. Кляйнвахтера, пионерами начала рекламного рынка в медиа секторе были Польша и Венгрия, хотя даже там расходы СМИ постоянно росла, покрывались новой форме прибыли [21]. Российская исследовательница Л. Евсеева утверждает, что в конце 1990-х гг. Польша была на первом месте среди всех стран Центрально-Восточной Европы по объемам расходов на рекламу [22]. На основе анализа рынка рекламы в Польше от 19891995 гг. Польский медиаспециалисты М. Буйко делает вывод о его постоянный быстрое развитие и, хотя телевидения получает 50% прибыли от всего рекламного рынка, эта пропорция уменьшается с годами в пользу других медиа [23]. < / p>

Что касается создания новой регулятивной системы в странах постсоциалистических трансформаций Европы, то по этому поводу В. Муравьев отметил: «Если страна хочет быть интегрированной частью большой европейской сообщества, она должна жить в соответствии с общими европейскими стандартами». Так же и другие исследователи считали, что страны региона создавали правовую базу в соответствии с «европейским стандартам» через заинтересованность во вступлении в ЕС. Так, в 1994 г.. Республика Польша подписала Европейскую Директиву «Телевидение без границ», что потребовало усовершенствовать национальное законодательство о СМИ в соответствие с европейским. Соответственно, в 2000г. В Польше были приняты поправки к закону об электронных СМИ с целью его гармонизации со стандартами ЕС [24].

В результате приватизации СМИ Украины рассматривалась как наиболее коммерчески развитый медиарынок от других стран постсоветского пространства уже в кии убытков печатном сектора масс-медиа в Украине в начале демократических преобразований, и вышеупомянутые факторы оказывают сильное влияние на региональные и государственные медиа современности.

По ЕС, то сегодня он настаивает на максимальной либерализации и конкуренции в сфере масс-медиа и использует свои регулятивные инструменты, такие как, например, директивы для того, чтобы влиять на развитие и функционирование аудиовизуальных СМИ в Европе. По аналогии с другими постсоциалистическими странами Центрально - Восточной Европы, которые уже стали членами ЕС или готовятся к вступлению в ЕС, курс Украины на европейскую интеграцию требует усовершенствовать национальное законодательство по СМИ в соответствие с европейским в целях гармонизации положений со стандартами ЕС в медиа-регулировании. Соответственно, в Украине предполагается дальнейшее изменение регулирования рынка СМИ в соответствии с европейскими стандартами, которые также будут изменяться по динамичного развития современных медиа и расширения ЕС. Так, основы европейского регулирования рекламы и спонсорства в аудиовизуальных СМИ, проанализированы в данной статье на основе широкого использования иностранных источников, имеют ценность для выбора направлений дальнейшего совершенствования регулирования медиа в этом направлении, особенно в связи с курсом Украины на европейскую интеграцию.

ЛИТЕРАТУРА

Багмет М.А., Паланик Ю.В. Государственное регулирование рынка средств массовой информации: европейский опыт для Украины // Современная украинская политика. Политики и политологи о ней. - Киев; Николаев, 2008. - Вып. 14. - С. 304.

Там же. - С. 303.

Sommerlad E. L. National communication systems. Some policy issues and options. - Paris: The Unesco Press, 1975. - P. 24.

Gibbons T. Regulating the media. (Second edition). - London: Sweet & amp; Maxwell, 1998. - P. 185.

Бенц А. Многоуровневое переплетение в Европейском Союзе // Европейская интеграция. Сост. М. Яхтенфукс, Б. Колер-Кох. - М .: Изд. дом «КМА», 2007. - C. 215.

Там же.

Там само. - C. 217.

Там само. - C. 218.

Там само. - C. 218-219.

Багмет М.О., Палагнюк Ю.В. Державне регулювання. - С. 302.

Там само.

Барендт Э. и Хитченс Л. Права СМИ. Случаи и материалы. - Великобритания: Pearson Education Limited, 2000. - P. 198-199.

Там само. - С. 225.

Гобан-Клас Т. Niepokorna orkiestra medialna. Dyregenci i wykonawcy polityki informacyjnej w Polsce po 1994 р. - Tlumaczenie z angielskiego A. Minczewska-Przeczek. - Warsawa: ASPRA-JR, 2004. - С. 203

Tunstall J. и Machin D. Nowe. - Оксфорд: Oxford University Press, 1999. - P. 212.

Директива о телевидении без границ [електронний ресурс] // Европейская комиссия. Аудиовизуальная и медиаполитика. Режим доступа: http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/index ru.htm.

Там само.

Там само.

Там само.

Вартанова Е. Постсоветская модель СМИ в России: разнообразие структур, разнообразие факторов давления // СМИ для ОАО. Интерфейс «Запад-Восток» и «Север-Юг» (под редакцией Ю.Н.Засурского и Е.Вартановой). - Москва: факультет журналистики, Издательство ИКАР, 2001. - С. 127.

Kleinwachter W. Из гор видений в долины реальности: новые правовые рамки для вещания в Восточной и Центральной Европе // Канадский журнал связи. - Том 20. - № 1. - 1995. - С. 6.

Евсеева Л.П. Средства массовой информации Польши 1976-2000 гг. (от «пропаганды успеха» к свободной журналистике Республики Польша). 1 часть. Печать. - М .: Факультет журналистики МГУ, 2001. - С. 127.

Буйко М. Розвой рынкой reklamowego w Polsce w latach 1989-1995 i jego przyszlos'c '// Media и dziennikarstwo w Polsce 1989-1995 (pod redakcja G.G. Koppera, I. Rutkiewicza, K. Schliep). - Краков: Осродек Бадан Прасозначчич Uniwersytetu Jagiellonskiego, 1996. - P. 153-162.

Багмет М.О., Палагнюк Ю.В. Державне регулювання ринку засобів масової інформації ... - C. 304-305.

СМИ в СНГ. В видеtudy, если политическая, законодательная и социально-экономическая основа. (Под редакцией Г. Маккормака), второе издание. - Дюссельдорф, Германия: Европейский институт средств массовой информации, Европейская комиссия, 1999. - С. 33-34.

Друкер Дж. и Кокс Д. Под атакой: новостные СМИ Украины и президентские выборы 2004 года //

Загрузка...

Страницы: 1 2