Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
УДК 81ь272

УДК 81ь272

Темеривский В.

РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В электоральном МАРКЕТИНГА

В статье рассмотрены рекламе как коммуникативный процесс, который осуществляется для адресного воздействия на различные группы населения с целью побуждения их членов к участию в политических процессах. Исследованы механизмы влияния политической рекламы, определены особенности политической рекламы в Украине.

Ключевые слова: политическая реклама, политический маркетинг.

В статье рассмотрена политическая реклама как коммуникативный процесс, який осуществляется для адресного влияния на разные группы населения с целью побуждения их членов к участию в политических процессах. Исследованы механизмы влияния политической рекламы, определены особенности политической рекламы в Украине.

Ключевые слова: политическая реклама, политический маркетинг.

The article deals with political advertisement as communicative process performed as addressed influence on different population groups aiming to convince their members to participate in political processes. It has been scrutinized the mechanisms of influence on political advertisement, and has been determined the peculiarities of political advertisement in Ukraine.

Key words: political advertisement, political marketing.

На современном этапе политического развития Украины уже можно подвести некоторые итоги становления политической рекламы. Проблема использования политической рекламы особую актуальность приобрела после принятия в 2003 г.. Новой редакции Закона «О рекламе» и значительного ее роста во время последних избирательных кампаний, освоением все большего количества каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Заметим, что в Украине еще нет отдельного Закона о рекламе, а соответствующий законопроект, который находится в парламенте вызывает много дискуссий.

Основные теоретико-методологические основы политического рекламирования как элемента избирательных технологиАггей сформировались в контексте теорий коммуникации, маркетинга, электорального поведения. Исследование политической рекламы осуществляется в рамках основных междисциплинарных направлений - культурологического, имиджевого, социологического и тому подобное. В Украине пока научные исследования политической рекламы отстают от процессов, разворачивающихся на практике, а теоретическая база политической рекламы требует глубинного разработки, обобщения и адаптации к реалиям современного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. Существует также необходимость четко определить структурное содержание политической рекламы, подробно рассмотреть ее коммуникативные особенности и адресное воздействие на различные группы населения в рамках избирательных кампаний.

В современных изданиях можно найти не один десяток определений рекламы. Наиболее полным, по нашему мнению, является определение, предложенное А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитируют на пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства »[15, с. 9]. Ясно, почему обращение платный: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленный, так как фактически имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламный обращение не личностный, так как адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Он опосредованный, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Применительно к политической рекламы можно говорить о ее информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также говорить о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и насением, осуществляет определенным образом направлен адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, при которых всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме) , поэтому допустим, на наш взгляд, говорить о социально ориентированную, идеологическую функции политической рекламы.

Американские исследователи считают, что политическая реклама может быть трех типов: имиджевая, проблемная и отрицательная (антиреклама). Украинские исследователи также придерживаются такого мнения. Президент фонда «Европа XXI» И. Пидлуская считает, что если недавно основное внимание уделялось формированию положительного имиджа «своего» политического «товара» путем подчеркивания его личных положительных черт, то «в последние годы стратегии политических рекламных кампаний стали агрессивно наступательными с самого начала» [4].

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, сообщение широким массам идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектами рекламы являются участники политического процесса, которыми должен быть сделан тот или иной выбор, определенная для себя та или иная политическая ориентация. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, побудить людей к тогв или иного типа политического поведения, а также электоральной [13, с. 50].

Политическую рекламу можно рассматривать в разных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональному, особис- тесной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т. Д. Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желанным и запрограммированным результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть наименьший, то есть действовать надо «как можно скорее, как можно энергичнее» [1, с. 3].

Исходя из этого, рекламе можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических субъектов, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, определяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с приведенным выше определение цели, предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. Д.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. В то же время нельзя пренебрегать и рациональную составляющую поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Таким образом, мы можем сказать, что при использовании тых или других методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективную равновесие, при выборе того или иного метода нужно учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, предпочтение тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Что касается средств рекламы - это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А. Деян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы: «Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами; - эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее любимые средства - рисунок и, в меньшей степени, звук »[15].

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковые средства. Под рекламными средствами подразумеваются также сформированы в руслах информационных потоков типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно журнальной - объявление, рекламная статья; в радио рекламе - опять-таки объявления, рекламная радиопостановка, радио- ролик; в телерекламе - снова объявления, видеоклип, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т. д.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одна из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции - агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг - торупрощенный по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта;

имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

имидж конкретный, но подвижный, изменчивый; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, или преувеличивая его выгодные черты, или наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами согласно ожиданиям тех, на кого нацелена реклама;

будучи привязанным к своему прообразу, имидж однако живет по своим законам в соответствии с психологических ориентаций обыденного сознания;

имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа. Применительно к политического имиджа можно добавить

что он представляет собой своего рода цементирующей структуру, поскольку сочетает ожидания аудитории о рекламируемом о объект и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не отражения, индивидуализирует, объект или явление, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа - служить автору рекламного сообщения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий - это основанная на изучении электората система оптмизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера [11, с. 88].

Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Основные из них: внешняя среда предвыборного маркетинга - это совокупность субъектов и факторов, влияющих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электро- Торат, государство, конституция, законодательство и т. Д.).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга - совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивает продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т. Д .).

Рынок кандидатов - отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т. Д. Роль «покупателя» играет та часть электората голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата - наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов. Предложение - весь предвыборный список кандидатов. Спрос на кандидата - количество голосов, электорат готов отдать за него. «Цена» кандидата - объем средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «средне рыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов. Позиционирование кандидата - выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.

Применительно к предмету нашего исследования особый интерес в комплексе маркетинга представляют маркетинговые коммуникации. их завние - «создание и поддержание постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия. Маркетинговым коммуникациям традиционно относят рекламу, формирование репутации (паблик рилейшинз), «стимулирование сбыта» (иногда это называют прямым маркетингом) и «личные продажи» [8, с. 96]. Некоторые исследователи включают в число маркетинговых коммуникаций также пропаганду и участие в выставках и ярмарках. Пропагандистское воздействие, безусловно, заслуживает того, чтобы выделять его в самостоятельную коммуникационную категорию, а что касается участия в выставках, на наш взгляд, под этим подразумевается комплексное использование вышеперечисленных коммуникаций.

Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовый россыпь, уличную коммуникацию), существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, наружная реклама и т. д.);

организация общественного мнения - через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т. Д.;

«личная продажа» - встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т. Д.;

«стимулирование сбыта» - различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т. Д.).

Под влиянием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

Опираясь на предпринятые исследователями и практиками попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Таким образом, мы можем констатировать, что политическая реклама входить в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга.

Исходя из общности целей и предмета, вышеперечисленные коммуникации можно объединить в две большие группы: комплекс политической рекламы (в него войдут также «личная продажа» и «стимулирование сбыта») и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом ( паблик рилейшнз и пропаганда). Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задача достаточно четко очерчены и касаются определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно : например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов). К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относятся к категории тактических коммуникаций, она влияет на поле, предварительно проработанный стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) - наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.

Подводя итог вышесказанному можно говорить, что политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических субъектов, направляет избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических субъектов, создает желаемую психологическую установку в голосовании.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти илипретендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направлен адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о том, что она социально-ориентирует.

Цель политической рекламы и других маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. Д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация

Загрузка...

Страницы: 1 2