Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...

Реферат на тему

Система маркетинговых исследований в туризме (4 ч.)

План Система анализа маркетинговой информации. Исследование маркетинговой среды туристических предприятий. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг. Маркетинговые исследования конкурентов. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг.

Литература

1. Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации позволяет на основе обработки имеющихся данных производить пути решения проблемы и прогнозировать пути развития предприятия, поведение потребителей, конкурентов и др.

Методы анализа маркетинговой информации подразделяются на 2 группы: количественные (основанные на обработке статистических данных) и качественные (основанные на словесной формулировке).

К количественным методам относятся: экстраполяция тренда; регрессивный анализ; дисперсионный анализ; вариационный анализ; дискриминантный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; многомерное шкалирование.

Экстраполяция тренда это проекция статистических данных в будущее на основе существующей тенденции.

Регрессионный анализ это метод определения силы н связи между независимыми и зависимой переменной. Если при анализе используется одна независимая переменная, то речь идет о простой регрессии. Выявление влияния нескольких переменных это сложная регрессия. Классическим примером является анализ влияния изменения цен на изменение реализации услуг туристической фирмой.

Дисперсионный анализ используется для подтверждения или отрицания влияния фактора на какие экономические параметры.

Вариационный анализ используется для проверки того, насколько существенно влияет изменение фактора на независимые переменные.

Дискриминантный анализ заключается в анализе различий между групаы данных, о объектов.

Анализ используется для выделения существенных факторов, влияющих на исследуемый о объект.

Кластерный анализ это о объединеннойния данных в группы так, чтобы различия между об объектами каждой группы были минимальными, а между самими группами существенными. Главной сферой применения этого метода является сегментация.

многомерного шкалирования предусматривает получение информации о различных зависимости между о объектами исследования.

К качественным (интуитивно-творческих) методов относятся: метод мозговой атаки; метод Дельфи; метод Бренсторминг; метод Гордона; метод групповой дискуссии; синектика.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации идей участниками группового обсуждения. При организации такого обсуждения следует соблюдать следующие требования: количество участников обсуждения от 7 до 12 человек; оптимальная продолжительность обсуждения от 15 до 30 минут отсутствие авторских прав на идеи, можно развивать идеи другого; запрещена критика и насмешка.

Метод Дельфы это форма работы с экспертами, при котором результаты их анонимного опроса обсуждаются группой. Такие опросы и обсуждения проводятся в несколько туров.

Метод Бренсторминг заключается в следующем: 2 менеджеры набирают команду по 15 человек; генеральный менеджер представляет имеющуюся информацию; первая команда выражает свои замечания и прогнозы; вторая команда выражает сомнения и возражения относительно предположений первой команды.

Метод Гордона подобный метода мозговой атаки. Разница заключается в том, что группа не получает никаких конкретных данных, только обсуждает проблему. Затем результаты обсуждения приспосабливаются менеджером в конкретной ситуации.

Метод групповой дискуссии это еще одна разновидность мозговой атаки. Предусматривает участие людей, не компетентен в проблеме. В результате обсуждения можно получить новую, интересную информацию, нестандартные идеи. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90% идей.

Синектика заключается в проведении аналогий маркетинговой проблемы с другими сферами общественной жизни. Анализируются пути решения аналогичных проблем в этих другихсферах, а потом они приспосабливаются к конкретной ситуации.

Такое многообразие методов еще раз подтверждает, что маркетинг это не только наука и практика, но и искусство.

2. Исследование маркетинговой среды туристических предприятий

Для того, чтобы выработать эффективную маркетинговую стратегию, руководство фирмы должно иметь информацию о состоянии внутренней и внешней среды маркетинга.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры (потенциал, квалификация, результаты труда, взаимоотношения между работниками турфирмы) организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение полномочий и обязанности связей, иерархия управления); финансы (ликвидность активов, прибыльность, инвестиционные возможности); маркетинг (продуктовая стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникативная стратегия).

Главной целью исследования внутренней среды маркетинга является выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух подсистем: макроокружения; непосредственное окружение.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия для деятельности туристической фирмы. Макросреда не определяет непосредственно деятельность фирмы, им почти невозможно управлять.

К макросреды относятся: демографическое состояние; экономические факторы; природные факторы; научно-технический прогресс; политико-правовые факторы; социально-культурные факторы.

Так, например, туристические рынки имеют такие демографические особенности. Наибольшую склонность к различным формам туризма обнаруживают лица в возрасте 18-30 лет. Но самые большие расходы на туризм несут лица 30-50 лет. Мобильнее есть неженатые люди. Больший интерес к туризму проявляют женщины, а не мужчины.

Непосредственное окружение это те элементы внешней среды, с которыми туристическая фирма находится в непосредственном взаимодействии. Сюда относятся: потребители (туристы) контактные аудитории; конкуренты; партнеры.

контактными аудиториями для туристической фирмы являются: финансовые круги (банки, фонды, страховые компании); СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет); общественные организации (союзы потребителей, организации защиты природы и памяти достопримечательностей культуры, жители курортной зоны).

Почти ни одна туристическая фирма не в состоянии самостоятельно организовать тур и обеспечить клиентов всем необходимым. Недостачи в обслуживании обеспечивают партнеры, а именно: места жительства; транспорт; экскурсионное обслуживание; питание и прочее.

Таким образом, туристическая фирма действует на рынке не видусоблено, а в окружении и под воздействием различных сил.

3. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг

Целью маркетинговых исследований туристического рынка является определение условий, при которых наиболее полно удовлетворяется спрос населения в туристских услугах и создаются предпосылки для сбыта таких услуг. В соответствии с этим первоочередной задачей является изучение соотношения спроса и предложения на туристическом рынке, то есть кон юнктури рынка.

Кон юнктури это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.

В целом кон юнктури туристического рынка характеризуют: соотношение спроса и предложения туристических услуг уровень цен; конкуренция и бар еры для входа на рынок; степень государственного регулирования отрасли; условия для реализации туристических услуг наличие сезонных колебаний спроса.

Исследование кон юнктури туристического рынка проходит в несколько этапов: подготовительный определяется рынок как о объект исследования; текущие наблюдения за кон юнктури рынка; анализ кон юнктурнои информации; разработка прогнозов.

Другим направлением исследования туристического рынка является оценка его емкости.

Емкость рынка это потенциально возможный объем реации на нем туристических услуг за определенный промежуток времени (1 год).

Емкость рынка рассчитывается в натуральном выражении (количество туристов, которых может обслужить рынок) и в денежном выражении (суммарная стоимость услуг, которые можно реализовать на рынке).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения фирма может оценивать перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке с небольшой емкостью, на котором к тому же уже работает много турфирм.

4. Маркетинговые исследования конкурентов

Конкуренция это соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия конкуренцией является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей.

Выделяют две группы конкурентов: прямые это фирмы, которые конкурировали и конкурируют с данной фирмой; потенциальные эти фирмы, которые расширяют сферу своей деятельности и могут стать прямыми конкурентами и новые фирмы, которые выходят на рынок.

Система маркетинговых исследований конкурентов дает туристической фирме возможность оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов; определить приоритеты в своей деятельности; быстро реагировать на действия конкурентов; вырабатывать стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособность и эффективность своей фирмы; защищать позиции предприятия на рынке туристических услуг.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на 2 группы: количественная (формальная) информация: организационно-правовая форма, численность персонала, активы, объемы реализации, доля рынка, рентабельность, руководство, наличие филиалов, основные виды услуг, цены на услуги, расходы на рекламу и др .; качественная информация: репутация конкурентов, их ведомость, опыт руководителей, маркетинговые стратегии, уровень обслуживания клиентов и др.

Результатом маркетинговых исследований конкурентов должно стать построение конкурентной карты рынка. конкурентнаякарта рынка (см. таблицу 5.1) представляет собой двумерную матрицу с двумя показателями: доля рынка, которую занимает конкурент: лидеры рынка; предприятия с сильной конкурентной позицией; предприятия со слабой конкурентной позицией; аутсайдеры рынка. динамика конкурентной позиции: предприятия с конкурентной позицией, которая быстро улучшается; предприятия с конкурентной позицией, улучшается; предприятия с конкурентной позицией, ухудшается; предприятия с конкурентной позицией, которая быстро ухудшается.

Таблица 5.1.

Конкурентная карта рынка |

Лидеры рынка | предприятия с сильной конкурентной позицией | предприятия со слабой конкурентной позицией | аутсайдеры рынка

Предприятия с конкурентной позицией, которая быстро улучшается

предприятия с конкурентной позицией, улучшается

предприятия с конкурентной позицией, ухудшается

предприятия с конкурентной позицией, которая быстро ухудшается

Оценка конкурентного статуса позволит решить ряд задач: выявить тенденции развития конкурентной ситуации; оценить уровень доминирования предприятия на рынке; определить ближайших конкурентов; определить относительную позицию предприятия среди конкурентов.

5. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается изучением потребителей. Правильное понимание потребителей дает возможность туристической фирме прогнозировать их потребности; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потребителями; завоевывать доверие я потребителей за счет удовлетворения их запросов; выяснять, из каких источников информации потребители узнают о туристических продуктах; определять, что имеет определяющее влияние на решение о покупке туристического продукта; производить соответствующую маркетинговую стратегию; устанавливать обратная связь с потребителями туристических услуг.

В процессе маркетингового исследования потребительи в туристической фирме следует узнать ответы на следующие вопросы: кто является клиентами предприятия, а может стать ими в перспективе; потребности и пожелания клиентов; какие факторы влияют на потребности клиентов; какие мотивы призывают потребителей покупать те или иные турпродукты; которые недовольны туристические потребности существуют у потребителей; как потребители решают, какую туристическую фирму выбрать.

Важной проблемой является выявление степени удовлетворенности потребителя услугами фирмы. Так, по оценкам исследователей только 3% сделок приводят к жалобам, адресованных непосредственно на фирму; около 15% жалоб является об объектами опосредованных жалоб (родственникам, друзьям, знакомым) 30% сделок создают клиентам неудобства, но это не приводит ни к каким последствиям.

Таким образом, около 48% сделок создают клиентам неудобства или проблемы. Для туристической фирмы это может приносить явные или неявные убытки. Кроме того, исследователями доказано, что сведения по плохой продукт распространяются у 10 раз быстрее, чем о хорошем. Очень часто такие оценки бывают суб объективными.

Поэтому туристическим предприятиям следует тщательно изучать потребности потребителей для того, чтобы наиболее полно удовлетворять их ожидания.

ЛИТЕРАТУРА

Закон Украины «О курортах» // СЗ. 2000 № 50.

Закон Украины "О туризме" // СЗ. 1995 № 31.

Агафонова Л.Г., Агафонова А.Е. Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: Ценообразование, конкуренция, государственное регулирование: Учебное пособие. М .: Знание Украины, 2002. 358 с

Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. М .: Финансы и статистика, 2003. 176 с.

Горелкин В.Г., Король С.Я. Опорный конспект лекций по курсу "Бухгалтерский учет в туристической индустрии". М .: Финансы, 2001. 70 с.

Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской деятельности: Учебно-практическое пособие. М .: ПРИОР, 1998. 336 с.

ДуровичА.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.

Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.

Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. – 192 с.

Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 224 с.

Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 368 с.

Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.

Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.

 

Загрузка...