Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Маркетинг в банке

Маркетинг в банке

План

1. Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере

2. Маркетинговые исследования банковского рынка

3. Конкурентная позиция банка на рынке банковских услуг

Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере

Главная идея маркетинга заключается в выявлении потребностей, запросов и предпочтений потребителей и в связи с этим определении сегментов рынка, на котором может быть найдена ниша для реализации новых банковских услуг и продуктов в условиях конкуренции с другими банками. Банковский маркетинг предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала в целом, так и в отдельных его секторах: в банковской сфере, кредитной системе, на рынке ценных бумаг.

Цель банковского маркетинга создание необходимых условий для приспособления к требованиям рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, которые вызывают особый интерес банков; анализ и изучение процентной политики, всего конкурентной среды; расширение активов и пассивов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; разработка новых банковских продуктов; планирования рекламы, программ продвижения банковских продуктов; организация обслуживания клиентов.

Под банковским маркетингом понимают также конкретную банковскую деятельность как по аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по предоставлению кредитов. Универсальные коммерческие банки основываются в своей деятельности преимущественно на привлеченных средствах (депозитам и вкладам). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества средств физических и юридических лиц. Тенденции к накоплению зависят от многих факторов (в частности, от законодательства, образовательно-культурного состава населения, традиций пользования банковскими услугами, общего состояния экономики), которые должныучитываться в маркетинговой политике банка.

Еще одна важная задача маркетинга оценка рынка с целью предоставления кредита и осуществление вложений в различные ценные бумаги. Выдавая кредит из собственных и привлеченных средств, банк больше заинтересован в максимальном снижении риска его невозврата. Важнейшим средством снижения риска является постоянный контроль за деятельностью клиента, тесное взаимодействие с его бизнесом, вплоть до личной унии, то есть вхождение представителей высшего менеджмента банка в правление компаний-клиентов. Таким образом, на первый план выходят задачи установления отношений с клиентом. В широком смысле товаром становится не только отдельная услуга, но и отношения. Заранее предполагается, что клиент, открывая счет в банке, вступает с ним в долгосрочные отношения, связанные с многократным получением различных услуг. В этом существенная отличительная черта банковского маркетинга от традиционного "товарного" маркетинга.

С точки зрения рыночной ориентации банков произошла эволюция от операционной ориентации (ориентации на продукт) к ориентации на потребности. Круг составляющих маркетинга расширялось постепенно. В 70-х годах акцент делался на предлагаемых продуктах, способах доставки услуг, технологических новшествах, организации филиальной сети, рекламе, ценах. В 80-х банки стали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его качество.

Слабо выраженная маркетинговая ориентация приводит к потере конкурентоспособности, а незначительная операционная ориентация опасна потерей контроля качества и снижением доходности. В реальной ситуации надо стремиться к балансу этих ориентаций, максимизируя ту или иную в зависимости от ситуации, складывающейся в средне- и долгосрочном плане.

Украинским банкам еще предстоит пройти смену "философия "своей деятельности. Проблема усугубляется тем, что в плановой экономике не требовалось даже элементов маркетингового подхода, и поэтому банковские специалисты не имеют опыта работы в рыночных условиях. Усвоенные ими традиции работы соответствуют операционной (функциональной) ориентации. Это влияние прослеживается на всех уровнях банковского менеджмента.

Концепции современного банковского маркетинга пока медленно проникают в банковскую сферу Украины. Как известно, коммерческие банки на территории Украины начали создаваться в начале 90-х годов, после вступления государственного суверенитета. Средний возраст украинского банка 4-5 лет. Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимой основой для его развития является рыночная инфраструктура, зарождающегося создания наряду с коммерческими банками других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, расширение самостоятельности предприятий, укрепления доверия к банкам со стороны потребителей банковских услуг. В основе маркетинговой деятельности украинских банков лежит использование зарубежного опыта. Как показала практика, пока украинская модель маркетинга достаточно примитивная, поскольку она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Большинство банков, в частности те, что идут по пути универсализации деятельности, в лучшем случае проводят простейшую процентную политику, ориентируясь на ставки нескольких крупнейших банков. Прелесть своего предложения они повышают путем непосредственного поднятия процентов (то есть ведут политику "лидера цены»). На сегодня более прогрессивной считается политика "лидера качества", иными словами, перспективнее делать ставку на разнообразие предлагаемых услуг, каналов сбыта, комплексное обслуживание.

Некоторые украинские банки на высоком уровне проводят рекламную деятельность. Реже встречается качественная постановка информационной работы. Еще реже прогрессивные методы работы с клиентурой. Прямое копирование методов западноех банков практически невозможно. Украинский банкирам необходимо, творчески перерабатывая накопленный западными банками опыт и учитывая специфику рынка в период становления, внедрять маркетинг как своего рода "философию" всей коммерческой деятельности. Оперируя в динамичном, быстро меняющемся среде, банкиры должны находить адекватные ответы на изменения, которые возникают. Для успеха в современном бизнесе важно, чтобы изменения в условиях деятельности банка воспринимались как возможности для развития, а не как угроза нарушения сложившегося порядка.

На сегодняшний день маркетинг и новейшие технологии стали основными ресурсами интенсификации деятельности банков. Переход промышленно развитых стран Запада к постиндустриальной эпохи ознаменовался небывалым развитием компьютерной техники и средств связи. Использование интерактивных средств телекоммуникации для маркетинговых целей от информирования клиента о наличии тех или иных продуктов к осуществлению продаж получило название интерактивного маркетинга. Многие банки расширяют спектр каналов распределения услуг за счет телекоммуникационных возможностей, в первую очередь глобальной сети Интернет. Спектр коммерческого применения сети растет. Подобно тому, как телефон и факс, заменив почтовые отправления, интенсифицировали коммуникации в бизнесе, Интернет в наше время революционизирует коммерческие контакты. Страница в Интернете любой достаточно известной западной компании получает в среднем более десять тысяч информационных запросов в месяц. Организация такого коммуникационного потока обычными средствами была бы значительно дороже и во многих случаях менее эффективной.

Специфика интерактивного маркетинга заключается в том, что активным элементом коммуникации потребитель. Именно он ведет поиск по названию фирмы или по наименованию продукции. Поэтому одной из основных проблем маркетинга становится формирование престижного имиджа, то есть возможность убедить потребителя отдать предпочтение предложенном продукту.

Нововведением в систэми маркетинга является "прямой маркетинг" программа, практикуется в крупных западных банках. Под прямым маркетингом понимается такое проведения контактов с клиентом, при котором решение о получении банковской услуги принимается сразу. Клиенту предлагается совершить немедленное действие: послать по почте купон, набрать номер телефона, дать распоряжение по счету и тому подобное. Прямой маркетинг использует почту, прессу, кабельное телевидение, мобильный телефон, телекоммуникационные сети. Его еще часто называют медиа-маркетинг маркетинг, использующий средства массовой информации и коммуникации. Главная цель этих программ сообщить перспективном клиенту полную информацию о продукте и побудить его к немедленному действию.

Ситуация, складывающаяся на банковском рынке, характеризуется обострением ценовой и общей конкуренции, ростом роли фактора поддержания отношений с клиентами, дальнейшей диверсификацией предлагаемых продуктов, ростом влияния каналов распределения банковских услуг и продуктов. В результате банки озабочены поиском конкурентных преимуществ. Для решения проблем, возникающих они усиливают маркетинговую деятельность по следующим направлениям: совершенствование банковских продуктов и услуг, разработка новых продуктов, расширение программ развития отношений с клиентами, мониторинг деятельности конкурентов, создание маркетинговой культуры в организации.

2.2. Маркетинговые исследования банковского

рынка

Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов маркетинговые исследования позволяют формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческой деятельностью банка в условиях конкуренции.

Работа маркетинга теснейшим образом переплетена с уборкой и обработкой различной информации как внутриорганизационной, так и внешней. Первичная информация о рынке поступает от клиентов. Приемлемым методами ее сбора в этом случае является анкетирование, опрос, беседы. под вторичнымой информацией понимают информацию, представленную в обработанном виде, например, в виде статистических данных об объемах продаж, численность и доходы населения, аналитических отчетов министерств и служб.

Информация нужна для принятия решения по конкретно сформулированной проблемы. Однако, как правило, в готовом виде такой не существует. Есть (и то не всегда доступны) необработанные данные. Задача информационного исследования заключается в сборе необходимых данных, их структурировании, превращении в информацию для принятия управленческого решения.

На этапе формулировки задачи следует уточнить его к деталям. Для этого проводят поверхностное предварительное исследование. Иногда достаточно ознакомления с литературой, групповой дискуссии или консультации экспертов. Так выявляются основные аспекты изучаемой темы.

В ходе выработки концепции сбора данных необходимо разработать четкий план дальнейших шагов по сбору информации. Если на первом этапе удалось выяснить несколько гипотез о состоянии рынка, тогда сбора информации можно проводить с позиции поиска информации, подтверждающей гипотезу. На этом этапе оно может быть сведено к аккумулированию вторичной информации. Если не удалось выяснить какие гипотезы с первых шагов, тогда, кроме сбора вторичных данных, необходимо собрать и первичную информацию.

Сбор данных. Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы. Среди них опроса (интервью), наблюдение, эксперимент и "панель". Метод "панель" означает формирование группы респондентов в количестве, достаточном для того, чтобы выборка была репрезентативной. Работа с группой сводится к периодическому опрос и сбор данных. Основное преимущество этого метода получения данных, имеющих динамический характер. Сравнивая результаты опросов в разные моменты времени, можно выявить, какие тенденции просматриваются в изменении обстановки.

Для обработки и анализа полученных данных используются различные методики статистичного, многофакторного анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Большие объемы информации обрабатываются на компьютере.

Этап составления отчета также очень важен. Информация должна излагаться полно, но в то же время четко и понятно, с выделением основных содержательных моментов. Очень важно указывать, какая информация была основанием для тех или иных выводов. Это поможет избежать субъективности в оценках. Современные компьютерные программы позволяют представить результаты обработки информации в графическом виде, что усиливает наглядность изложения.

Мелкие банки, как правило, заказывают необходимые исследования в специализированных центрах или пользуются готовыми аналитическими отчетами. Крупные банки имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Коммерческие банки предлагают множество услуг и продуктов, рассчитанных на различные потребности различных клиентов. Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них. Поэтому при проведении исследования рынка следует вести его по каждому продукту (группе продуктов) отдельно. Говоря далее о рынке, мы имеем в виду рынок одного продукта или услуги. Определение потенциала рынка касается двух основных вопросов:

1) что собой представляет рынок на данный момент?

2) какая характеристика этого рынка?

Понятно, что банк не сможет выйти на рынок с новым продуктом (услугой) или продвигать старый, если окажется, что продукт не имеет рынка. Чтобы получить ответ на первый обобщенное вопрос, необходимо ответить на другие: кто является потенциальным клиентом банка? Какие услуги интересующие? Они склонны их получать? Тарифы и процентные ставки будут для них приемлемыми? До какого уровня может усилиться конкуренция? Какова вероятность развития событий на рынке по тем или иным сценарием?

Чтобы определить характер рынка, следует ответить на следующие вопросы: какой самый широкий сегмент рынка? Чем руководствуется клиент, принимая окончательное решение о получении банковской услуги? Какие проблемы решают клиенты, получив ту или иную услугу? Какие факторы влияют на потребительские привычки клиентов? Какая эластичность спроса?

В табл. 1 показаны основные виды маркетинговых исследований, проведение которых предшествует формированию рыночной стратегии банка.

Разработка и успешная реализация стратегии банка зависит в основном от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон, в конце концов, невозможно без сравнения с конкурентами.

Формирование конкурентных стратегий предполагает глубокое знание своих конкурентов, их текущих и перспективных целей и планов. Практика показывает, что руководство банков нуждается в информации о своих рыночных соперников по таким позициям:

• планирование услуг;

• ценовая политика;

• стратегия реализации;

• обращение;

• структура расходов;

• исследовательская деятельность;

• банковские технологии;

• патенты;

• практика финансирования;

• оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

2.3. Конкурентная позиция банка на рынке банковских услуг

Реализация маркетинговой деятельности осуществляется путем воздействия на элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение до клиента, продвижения продукта. Систематическая работа маркетинга в банке предусматривает формирование стратегии рыночной деятельности, направленной на достижение коммерческого успеха. В условиях конкуренции лучшие результаты будет иметь тот, кто точнее учтет все факторы взаимодействия банка и клиента, и в первую очередь разнообразие потребностей клиента. Итак, выдвижению стратегии, планированию конкретных действий предшествует этап маркетинговых исследований.

Первым, исходным моментом, обязательным для функционирования рынка, является наличие клиента с его потребностями и продукта (услуги), свойства которого позволяют их удовлетворять. Это необходимое условие коммерческого контакта.

Исследование клиентов содержит

• исследование и сегментирование клиентуры (рынка);

• исследование потребностей;

• исследование каналов роразделением продуктов и услуг.

В сегментацией рынка понимают условное деление рынка на группы таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга ценообразования, характеристики продукта, каналы доставки, методы стимулирования. Сегментирование осуществляется для составления планов работ по привлечению населения и корпоративных клиентов на обслуживание. Сегментирование позволяет, сфокусировавшись на отдельной группе клиентов, точно определить потребности клиентов, эффективные каналы доступа, приемлемые рекламоносители, ожидаемый объем привлечений.

Регулярно ведутся две базы данных. "База данных-1" имеет такие координатные оси: "Группы клиентов", "Потребности в услугах", "Способы доставки" (банкомата, офис, карты, компьютер, телефон). В "Базе данных-2" координатными осями являются: "Группы клиентов", "Потребности", "Конкуренты".

При исследовании группы клиентов оказываются их реальные потребности в банковских услугах и те продукты, которые удовлетворяют.

Компонентами маркетинговых работ, связанных с продуктами и технологиями банка, являются:

• исследования продуктов (качество, количество, удовлетворенность) и каналов распределения продуктов и услуг;

• разработка и совершенствование продуктов и услуг.

Исследование возможных каналов распределения услуг банка дает ответ

на вопрос: Где и как клиент получает банковскую услугу? В современном банке таких каналов довольно много. Это может быть офис банка, телефон, банкомат, система "клиент банк", банковский персональный менеджер и т.

Разработка ведется по каждому продукту отдельно. Каждая услуга характеризуется набором количественных факторов и качественных. Для общей оценки каждой услуги факторы могут засчитываться с "плюсом" (возможность) и с "минусом" (угроза).

Стандарты обслуживания производятся на основании оценки удовлетворенности клиента, в его терминах, предусматривает проведение анкетирования и опроса. Цена услуги, прежде всего, определяется ее ценностью для клиента.

На второмэтапе углубления в структуру взаимодействия "банк рынок потребитель" появляется, во-первых, производитель продукта банк со своими возможностями организации услуг и производства в целом, и, во-вторых, внешнее (по отношению к банку) среда, в которой

• клиент выбирает продукты для удовлетворения потребностей;

• функционируют конкуренты банки и другие кредитно-финансовые учреждения;

• действуют внешние факторы, влияющие как на деятельность банка, так и на поведение клиента.

Согласно второму аспекту рассмотрения взаимодействия "банк рынок потребитель", проводятся следующие исследования:

- исследование силы банка;

- исследование факторов внешней среды;

- исследование конкурентных продуктов и предложений;

- исследование конкурентной среды.

Основные параметры исследования силы банка: "Показатели деятельности", "Операции", "Системы", "Кадры", "Маркетинг", "Имидж", "Филиалы", "Ассортимент продуктов".

Сила банка в аспекте определенного продукта рассматривается по признакам

• наличие продукта;

• качество маркетингового отдела;

• традиции и корпоративная культура банка;

• человеческие ресурсы;

• административные процедуры;

• ресурс портфеля;

Загрузка...

Страницы: 1 2