Реферат на тему:


Воспользуйтесь поиском к примеру Реферат        Грубый поиск Точный поиск






Загрузка...
Маркетинговая стратегия басню о продаже банковских продуктов

Маркетинговая стратегия басню о продаже банковских продуктов

План

1. Маркетинговая стратегия банка по продаже банковских продуктов

2. Коммуникации банковских продуктов и стимулирования их сбыта

Первое важное решение при формировании маркетинговой стратегии это выбор между ценовым лидерством и лидерством в качестве. Если для клиента при принятии решения об использовании банковской услуги цена имеет решающее значение, то банк должен попытаться сбыть такое количество продукции, чтобы за счет снижения затрат обеспечить свободу маневрирования цене. В этом случае банк ориентируется на объем продаж. При выборе второй стратегии делается попытка оторваться от конкурентов путем повышения качества продуктов и создание льготных условий обслуживания клиентов (преференций). Это уже ориентация на формирование отношений с клиентами. Такой путь предполагает повышение технологических затрат. Попытка совместить стратегии при устоявшемся рынке является ошибкой менеджмента.

Второе, не менее важное решение заключается в выборе рыночной ориентации на всех или на часть клиентов, и дальше на все или на часть их потребностей. Лидерству цены, как правило, соответствует выбор ориентации "все клиенты + часть потребностей", а лидеру качества "Все потребности + часть клиентов".

Стратегия банка по продвижению продукта на рынке определяется соотношением характеристик рынка и продукта.

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора стратегии состоит в том, чтобы, обнаружив свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. При этом важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались в основном важнейшими для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

• адекватно оценивать собственные успехи;

• легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

• оперативно реагировать на меры с их стороны;

• укреплять банковские позиции на рынке в рамках "наступательной" стратегии.

Некоторые предметные участки (например, фондовый рынок, страховой бизнес, свободные экономические зоны и т.д.) могут вызвать длительный интерес банка. В этом случае стоит задача построения системы мониторинга информации об определенной предметной участок. Такая работа требует продуманного методического подхода. Можно воспользоваться таким алгоритмом построения системы.

По завершении полугодовой программы проводится повторный анализ имеющейся и необходимой информации, а также анализ изменений, произошедших в предметной области. Затем программа сбора и анализа информации циклически повторяется.

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, поскольку оно означает где, как и с помощью чего банк намерен конкурировать с другими. Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы потребителей банковской продукции, в соответствии с определенной признаки, позволяет сосредоточить усилия банка на обслуживании отдельного сегмента.

Информационной базой для сегментирования, в частности, являются базы данных (БД) (внешняя среда, конкуренты, каналы доступа), а также оценки экспертов, опрос, собственные соображения. Частью описания сегмента может быть "портрет потребителя", составленный, если речь идет о физических лицах, на основании следующих данных:

• тип клиента (возраст, семейное положение, уровень образования, место жительства);

• основные факторы, влияющие на положительное решение о получении услуги;

• уровень дохода потенциальных клиентов;

• где и на что они тратят деньги;

• действенные формы продвижения продукта (рекламы и пропаганды).

Преимущества сегментации заключаются в:

• использовании специальных преференциальных факторов (систем льгот) по отдельным целевых групп, вследствие чего затрудняется проникновение конкурентов на данный рынок;

• долгосрочном тесной связи с клиентом;

• увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на рекламу.

В банковской практике возможна сегментация по группам потребителей и по характеру предлагаемых услуг.

Большие группы клиентов составляют компании, физические лица, кредитно-финансовые учреждения, правительственные учреждения. Каждая из этих групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.

Сегментация индивидуальных клиентов чаще всего проводится с учетом географических, психологических и демографических факторов.

По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в соответствии с принадлежностью к тому или иному региона, имеет свои особенности.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и средства их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, основание для приобретения услуги, отношение к ней, владение информацией о банковской услуги, традиции получения банковского обслуживания, частота обращения в банк и тому подобное.

Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст, пол потенциальных клиентов; состав и возрастная структура семьи; образование, уровень доходов и т. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка:

• богатые клиенты;

• клиенты, которые имеют высокий уровень достатка;

• высокооплачиваемые специалисты, работающие индивидуально;

• предприниматели;

• рабочие и служащие;

• студенты и молодежь;

• пенсионеры.

Важным разделом маркетинговых работ является разработка банковских продуктов. Необходимо различать три ситуации:

• совершенствование существующего продукта (услуги);

• разработка и внедрение нового для банка, но известного на рынке продукта;

• разработка нового для рынка продукта.

В простейшем случае "новизна" может полягать в изменении названия существующего продукта. Практика показывает, что совершенствование уже предлагаемого продукта, как правило, лучшим способом модернизации продуктового ряда банка. При этом удается избежать риска непринятия продукта рынком, а также расходов, связанных с разработкой продукта, с очень дорогим внедрением его на рынок. Конечно усовершенствования позволяет повысить доходы банка без потери своей доли на рынке. Разработка нового продукта трудоемкая вариант, однако он обещает получения решающей конкурентного преимущества. Если продукт соответствует сложившимся потребностям клиентов, то возможно получение над дохода ( "снятие сливок"), как уже отмечалось. Новый продукт может и не дать банку доходов, но будет способствовать наращиванию технологического потенциала как составляющей части "силы банка".

Еще один аспект процесса разработки продуктов связан с потребностями клиентов банков. Новый продукт может соответствовать или новым, или старым потребностям клиентов. В первом случае не исключена ситуация, при которой потребности, под которые разрабатывается новый продукт, сформированные в незначительной доли клиентов. Это означает, что банку придется позаботиться о формировании этих целей путем создания соответствующей инфраструктуры, массовой разъяснительной рекламной кампании, осуществления совместных проектов не- банковскими учреждениями и др. Примером может быть внедрение на украинском банковском рынке пластиковых карт международных платежных систем.

В противном случае, когда новый продукт соответствует старым потребностям клиентов, при разработке продукта необходимо учитывать возможность "каннибализма продуктов", то есть уменьшение доли рынка старого продукта, который удовлетворял те же потребности, что и новый за счет перетока клиентов. В результате затраты на внедрение нового продукта могут не оправдаться. Таким образом разработка новых продуктов тесно связана с изучением потребностей клиентов, предложений конкурентов и расчетом экономической целесообразности нововведения.

На этапе разработкии концепции пытаются получить как можно больше идей и предложений по новым продуктам, источниками которых могут быть работники банка, клиенты и посетители, маркетинговые исследования, продукты других банков и тому подобное. Корпоративная культура должна способствовать выдвижению идей сотрудниками банка. На втором этапе осуществляется формализация продукта; описываются характеристики продукта, определяются его полезность для клиента и прибыльность для банка, оцениваются связанные с ним риски. Продукт исследуется с точки зрения необходимых для его внедрения ресурсов технологий, средств, кадров, а также возможных противопоказаний юридических, регулятивных, имиджевых. На этом этапе собираются подписи всех руководителей служб и специалистов, имеющих отношение к реализации данного продукта и контроля за его использованием. Далее идет окончательное утверждение продукта. Это происходит, как правило, на заседании коллективного органа, наделенного соответствующими полномочиями, или на совете директоров. После утверждения разрабатывается маркетинговый план внедрения продукта. Он содержит в себе работу с клиентами, исследование рынка, расчет затрат и ожидаемой прибыли, определение точки безубыточности, прогноз объемов реализации, составление технологических карт, разработка программы продвижения (в частности, рекламной кампании), обучение персонала. Если маркетинговые выводы удовлетворяют высшее руководство банка, то продукт утверждается окончательно и запускается на рынок.

Коммуникации банковских продуктов и стимулирования их сбыта

Успех банковского продукта (услуги) на рынке достигается через решение комплекса задач, одна из которых информирование целевого сегмента об основных характеристиках продукта, место его приобретения, а также о банке, который его предлагает. Необходимо убедить максимальное количество клиентов в существовании достоинств продукта. Надо сформировать или усилить убеждение определенного числа клиентов воспользоваться банковской услугой. Цель маркетинга в контекстеи, на магнитных носителях, в сети Интернет), периодическая печать, выставки и презентации, специализированные журналы, персонал банка, работающего с клиентами, консалтинговые фирмы и т.

После составления списка потенциальных клиентов следует начать процесс накопления полной информации о каждом клиенте провести "пе редконтактне планирование". Основными позициями досье могут быть: название и адрес фирмы, ее история, структура руководящих органов, предполагаемые и наверняка известны потребности, банки, в которых обслуживается клиент, характер бизнеса, текущие проблемы. Важно спланировать предлагаемые продукты и возможный доход от продажи. Эта информация заносится в базу данных для дальнейшего использования. В американских банках служащий готовит около двухсот досье в течение недели. Затем строится график контактов.

Привлечению клиентов путем личных контактов, как правило, предшествует кампания по созданию положительного имиджа банка с помощью

• размещение рекламы в средствах массовой информации;

• размещение наружной рекламы (щиты и т.п.);

• изготовление полиграфических рекламных материалов (буклетов, визиток и т.д.);

• различных мероприятий ПР (связей с общественностью).

Создание отношений удобно начинать с письменного послания руководителю предприятия. Начав переписку (даже если не получены ответы на послания), можно спланировать первый визит к потенциальному клиенту, определив цель, структуру и возможный сценарий беседы. После беседы следует занести в досье его последствия и определиться с перспективами дальнейшей разработки, наметить время и содержание следующей встречи. Важно понимать, что, как правило, к приобретению клиентом продукта происходит не менее четырех контактов, и на каждом этапе идет отсев потенциальных клиентов.

Практика персональных продаж выработала ряд удачных стратегических действий, комбинируя которые в каждом конкретном случае можно повысить вероятность успеха

• многоуровневые связи скоординированные усилия для задоволення потребностей клиента через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высших менеджеров фирмы;

• ссылки на прошлые продажи обеспечение возможности потенциальным клиентам контактировать с имеющимися клиентами банка для подтверждения последними высокого качества предлагаемых услуг или продуктов;

• "разделять и властвовать" действия, направленные на поэтапное удовлетворения специфических требований различных групп специалистов фирмы;

• технологическое лидерство демонстрации мирового уровня качества и эффективности предлагаемых услуг, получения финансовых выгод от качественных показателей услуг;

• экономия в будущем полностью ценовая стратегия, обосновывает долгосрочную ценность установления деловых связей именно с вашим банком;

• "нога в дверях» выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для демонстрации потенциальному клиенту готовности ответить на любые его вопросы;

• уменьшение риска демонстрация технологий, позволяющих снижать предпринимательский риск клиента;

• вездесущность планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное финансовое обслуживание клиента по всему спектру его запросов.

Профессиональные качества персонального менеджера, который занимается привлечением новых клиентов, включают в себя:

• умение быстро ориентироваться в обстановке и принимать решения, часто связанные с риском;

• знание типологии людей, основ логики и психологии;

• владение правилами делового общения и этикета;

• наблюдательность;

• владение собственным голосом и правильной речью;

• оптимистичный взгляд на мир.

В ходе индивидуального контакта персональный менеджер должен, воздействуя на клиента, превратить потребности последнего на желание. Это влияние не является волевым подавлением или гипнозом. Его технология может быть сформулирована достаточно просто:

0. найди и разбуди потребность (создай интерес). Если объективной необходимости не существует, контакт следует вежливо и быстро прекратить;

1. включении этой потребности (создай стимул)

просто помоги выполнить желаемое действие.

Стимулирование сбыта осуществляется различными методами. Управление процессом формирования клиентской базы предусматривает постоянный контроль за ее состоянием мониторинг клиентуры. Поскольку характер услуг и операции клиентов юридических лиц и клиентов физических лиц существенно отличаются, мониторинг показателей клиентуры этих категорий следует проводить отдельно. К числу показателей, которые необходимо отслеживать, входят:

• общее количество клиентов;

• сумма средств на клиентских счетах;

• количество открытых и закрытых счетов за отчетный период (обычно одну неделю или месяц);

• распределение клиентских средств по видам вкладов;

• распределение средств по объемам вложений и т.

Кроме статических значений (сложившихся на определенный момент), необходимо определять и показатели их динамики. На качественном уровне этот рост или сокращение, а на количественном конкретные числа, выражающие темп изменений. Для удобства восприятия данные должны быть представлены в графическом виде. Глубокий анализ клиентской базы предполагает вычисление перечисленных показателей по определенным клиентскими сегментами (отраслевым, территориальным, что отличается по форме собственности и т.д.). Заметим, что работа по составлению таких статистических сведений может оказаться достаточно трудоемкой, так как банковские компьютерные программы (в частности, "Операционный день банка»), используемые многими украинскими банками, не позволяют производить расчеты в автоматическом режиме. Это объясняется тем, что сервисные рабочие программы находятся под влиянием уже упоминавшейся общей ориентации банковской деятельности на производственные моменты, а не на клиента с его потребностями.

В качестве примера, рассмотрим анализ движения клиентов. Клиентская база не статьческая: предприятия возникают, закрываются, переходят на обслуживание в другой банк (иногда переход не зависит от качества получаемых ими услуг). Текучесть клиентов это нормальное явление. В то же время, она требует к себе пристального внимания, поскольку ее показатель может быть сигналом недостатков в работе банка.

где КП коэффициент текучести, выраженный в процентах;

ОР среднее количество закрытых счетов за анализируемый период; Р среднее количество счетов. Аналогично рассчитывается коэффициент привлечения клиентов

где КЗ коэффициент привлечения клиентов, выраженный в процентах; ВР среднее количество открытых счетов за анализируемый период.

Можно определять коэффициент постоянства клиентов (КС), который показывает, какая доля клиентов, открывших счет в банке, остается на протяжении рассматриваемого периода его клиентами

Успех деятельности по привлечению населения к обслуживанию в банке обеспечивается комплексным подходом. При планировании программ должно быть учтено множество факторов как внешней среды (перспективные сегменты клиентов, действия конкурентов, возможности и ограничения законодательства, привычки населения), так и внутрибанковского среды (наличие определенных услуг, их стоимость, техническая база, готовность к изменениям). В работе должны участвовать все подразделения банка, имеющих отношение к непосредственной работе с клиентами, к разработке видов услуг и оценки их эффективности, а также те сотрудники, чей опыт и знания позволяют выступать в роли консультантов, экспертов, преподавателей, авторов публикаций. Несмотря на то что программы работ по привлечению корпоративных клиентов и населения (физических лиц) разрабатываются отдельно, в каждой из них должны учитываться моменты взаимной поддержки и дополнения.

Коэффициент текучести клиентов банка рассчитывается по формуле:

Важно учесть, что увеличение объемов продаж достигается не только путем привлечения новых клиентов. Более того,работа с имеющимися клиентами во многих отношениях эффективнее. В этих клиентов высокий имидж банка, реклама услуг банка достигается путем непосредственной передачи соответствующих материалов, реклама не требует многих повторов, при установлении доверительных отношений с клиентами повышение тарифов на услуги не вызывает их оттока. Ценя отношения с банком, клиент легче воспримет предложение дополнительных услуг.

Главными каналами являются:

0. привлечение новых клиентов;

1. предоставление дополнительных услуг имеющимся клиентам (так называемые "перекрестные продажи");

2. увеличение объемов услуг для существующих клиентов и их грамотное управление

Загрузка...

Страницы: 1 2